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餐饮业:互联网思维点睛术

2013-11-27 15:07| 查看: 81185| 评论: 1|原作者: 李文

摘要: 当下的互联网热潮为寻求转型的餐饮企业带来了一丝希望,然而,它们与电商的联姻效果却不尽如人意,敏感的餐饮企业该如何利用互联网思维重新确立服务优势?

餐饮协会对重点餐饮企业的调查显示,今年第二季度全行业亏损20%,六成餐饮企业利润出现大幅下降,高端餐饮企业更是陷入“重灾区”。其中,湘鄂情关闭8家直营门店,预计亏损1.6亿至2.4亿元;全聚德利润总额0.85亿元,同比下降32.14%;小南国、唐宫中国上半年净利润明显下滑;而去年准备上市的净雅和顺峰则在今年选择主动撤回IPO申请。

此时,餐饮业的电商革命似乎成了救命稻草。不仅大众餐饮在关注,高端餐饮也开始放下身段主动寻路上门,纷纷借助线上平台来增加客流,吸引老客户重复消费。那么,处于水深火热之中的餐饮企业该如何利用互联网思维实现服务升级,走出困境呢?

 “食”电子而不商务

时下,餐饮业和电子商务的关系可以概括成一句话:电子但不商务。衣食住行四大服务类经济中,衣早已网销得如火如荼,携程、e龙等这样的商务推广网络也解决了人们的住和行的问题,唯独食还显得冷清和寂寞。

目前,餐饮业与电子商务的联姻主要有两种形式:一是餐饮互联网。餐饮企业由线下走向线上,利用互联网和移动互联网时代带来的各种信息化工具拓展服务内容,对此,中国互联网行业的大佬BAT(百度 、阿里、 腾讯)均有染指。二是互联网餐饮。互联网人转型去做传统餐饮行业,用电商思路做餐饮营销,比如淘品牌阿芙精油的创始人孟醒开的雕爷牛腩餐厅,去哪儿前用户总监赫畅卖起了煎饼果子等。

总体来看,国内电商发展势不可挡,但线下餐饮企业的“触电”之路显得万般艰辛。究其原因主要有:

第一,优惠以外再无其他。从BAT三巨头到各类团购网站,互联网团购企业纷至沓来,邀请众企业推出套餐,两折起、试吃、秒杀……还有别的手段吗?答案似乎只有优惠这一项。

第二,续单难。折扣越低,用户留存率越差,大家都是冲着折扣来的,餐厅不做折扣,消费者自然也就不去。并且,团购还会冲击店内传统的营销渠道,包括会员卡、储值卡等。

第三,线上线下分离。餐饮行业一直都在信息电子化方面“涉水”不深,现阶段市场的发展几乎完全由线上互联网企业推动,线下餐饮商户大多是被动接受,许多都停留在信息展示和网上点餐等基本功能上,没有真正利用互联网优势。

 

用互联网思维做餐饮

值得庆幸的是,餐饮业借助线上平台实现突围并非全然哀鸿遍野,互联网大佬们的线下“试水”早已做得风生水起。雕爷牛腩早前仅凭两家店就拿下6000万元风投资金,估值高达4亿元;黄太吉按目前的收益推算,一年能实现500万元的流水,被风投估价4000万元。

与传统餐饮行业的企业家相比,互联网人“用互联网思维做餐饮”显得游刃有余,他们善于制造热点,从而让自己的产品快速爆发。比如孟醒通过“微博红人‘留几手’偶遇AV女优苍老师”的话题,让雕爷牛腩在网上出尽了风头;黄太吉煎饼在开业初期,赫畅通过在微博上炒作“开奔驰送煎饼”的话题迅速一炮走红。然而,餐饮业的电商思路真的就是发微博、发微信和制造话题这么简单吗?

光有流量是没有意义的

一招鲜对任何行业都不管用,餐饮是“无限改进型”行业,互联网上的优秀产品无一不是积极与用户互动并迅速改进的,如此才能不断优化产品和服务,获得顾客的口碑和重复购买率。为了做到这一点,雕爷牛腩每天花大量时间紧盯大众点评、微博和微信,用户只要有对菜品和服务不满的声音,都会立刻得到回馈,比如某道不合胃口的菜品突然消失或是凭官微回复获得赠菜或者免单等。

与雕爷牛腩类似,黄太吉微博也由创始人赫畅自己运营,主体内容就是和各路消费者进行互动,上万多条评论和@都一一回复。当然,赫畅偏爱矫情中的矫情者,比如从万里之遥的美国飞过来只为一睹煎饼真容的餐饮爱好者,怀孕了不吃煎饼就会胎动异常的准妈咪,送情人节礼物不能不选煎饼的痴情男友……这种互动让坐在电脑前刷微博的屌丝们不禁批判自己:我只需要换乘3次地铁,轧20分钟马路,有什么理由不去吃黄太吉煎饼呢?

餐饮互联网企业一定从产品定位开始就是互联网式的。

 

给自己一个标签

互联网对传统餐饮行业的改变主要在顾客体验和品牌内涵上,吃黄太吉和吃在大街上随便买的煎饼果子的感觉肯定是不一样的,这和小米手机一样,都是企业在为自己贴一个标签。

雕爷牛腩主打“轻奢侈”主题,最便宜的菜品也要99元,而客单价在140160元,这也达到了商场餐饮中的最高线。和传统的中餐馆相比,雕爷牛腩融入了更多的异国元素:上菜顺序是法国的,礼仪是日本的,小菜是韩式的,汤是泰国的,就连前菜也是越南春卷。孟醒的想法是不在乎西餐还是中餐,关键要吃得精致,体验是王道。

工欲善其事,必先利其器

互联网和传统行业的结合,不是简单的“1+1”,后台处理等餐饮信息化系统一定要不断完善且能灵活利用。10多平方米的煎饼店、仅有13个座位的黄太吉能得风投青睐,其核心竞争力有两点:一是标准化操作,不同店铺的不同员工能做出一模一样的煎饼;二是数据处理,顾客可以通过微信、APP等多种入口提前支付下单,到店取餐即可,这使其实现了店内只有13个座位,但中午可以接待近500人的高效率。黄太吉的互联网下单流程、顾客体验机制和排队系统等都需要通过互联网进行内部运营,有效搭接,这并不是一件容易的事。

当然,互联网的低成本营销是好,但最后还是要回到产品本身。在大众点评网上,黄太吉只有3(满分5),煎饼“很难吃”是用户一致的评价。在产品本身品质过硬的前提下,互联网会为企业插上一双翱翔的翅膀;如果品质不佳,这双翅膀将可能成为伤及自身的利刃。因此,追求品质才是长久之计。

锦上添花的服务攻略

线下餐饮企业最大的优势是对产品的认知和积累,中国的产品讲究老字号和口碑,这不是一两年能够建立起来的。作为一个非标准化的商品,传统餐饮企业注定要特色化生存,具有更多的个性色彩,那么,它们该如何利用线上线下资源,为消费者打造更加丰富的服务体验氛围呢?

抛砖引玉。互联网营销(比如团购)带给餐饮企业的不应该只是一张利润微薄的账单,更不是过把瘾就死。餐饮企业一定要挖掘出更深的资源,比如客户管理系统,这些数据的获得将成为企业提升服务品质的资本。

有一家餐饮企业专门针对网上订餐的客人来店消费送出贵宾卡,折扣比团购还要便宜。这家店会把获得贵宾卡的客人姓名记下来,统计会员的消费频次,一个月来了三次,下个月就可以争取四次、五次。同时,还在会员生日的时候打电话送祝福,赠送小礼物,为过生日的会员提供更大的优惠。

对于餐饮企业来说,互联网只是工具,借助线上平台摸清底牌,最终实现服务升级才是目的。如果运用得当,线上资源完全可以为餐饮企业的线下服务所用,客户得到了实惠,企业也节省了费用。

精准推送。餐饮企业升级服务的关键在于提供精准、高效的服务内容,给客户带来VIP的身份感。比如南方人不喜欢喝酸梅汤,就不能向他们推送北方常见的饮料;当一位顾客在饭店吃了三次毛血旺后,第四次将免费获赠一份毛血旺,或是提醒他不要再点这道菜,以防上火。这些都是互联网时代下餐饮企业实现个性化服务的目标,而后台订单统计、数据分析、微信互动等都将成为收集客户信息的途径。

在北京富力城的汉拿山烤肉店,扫一下门口的二维码就能获得九折优惠以及一杯酸梅汤,这看起来小小的优惠却吸引了每天1/3的客人主动拿起手机加入汉拿山的微信会员,而汉拿山得到的是一个直接和客户沟通的渠道。

平台联动。现在,如果你的餐厅里没有Wi-fi,不能微信摇一摇,就out了。餐饮行业是个敏感的行业,如何让消费者相信你的品质?如何完善消费者对菜品的认知?

以前,企业大多通过服务员的口头介绍和店内的宣传册来了解,但前提是顾客必须进店消费,在信息不对称的情况下,很多潜在的消费者就这样流失了。互联网时代下,这个问题迎刃而解,因为企业具备了更多展示产品核心价值的空间,比如通过官网给消费者呈现用餐环境的照片、最核心的菜谱、菜品营养成分、热量、原材料采购的安全追溯体系甚至企业文化、创始人故事等,让消费者足不出户就能初步对餐饮企业形成认知。接下来,则是餐厅微博、微信公共账号的建立,作为移动互联网的公共平台,微博和微信为餐饮行业的服务应用打开了无限的想象空间,也许下一个“微博红人”就在我们身边。

从一定意义上说,新的互联网、移动互联网技术应用就像一个放大镜,餐饮企业的服务做得好或者不好,都可以被迅速传遍。所以,对于餐饮企业来说,互联网只是内功修炼基础上的锦上添花,毕竟饭菜可不可口、服务贴不贴心才是顾客消费的持续驱动力。

(编辑:王 fangwen118@126.com
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年12期,转载请注明出处。(作者: 李文)

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引用 江厚金 2014-1-20 10:01
学习。

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