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马云不肯说的电商缺陷

2013-11-13 16:24| 查看: 585421| 评论: 4|原作者: 杨江涛

摘要: 消费者不再相信“客观”的评价系统,网上标签式的“皇冠”、“钻石”也越来越贬值,到头来买家还是冲着性价比去的,根本不看你店铺的信誉。

看似“透明化”的电商

一个商品,如果其电商的价格与实体门店的价格一样,该买哪个呢?

大部分人会选择电商,因为电商的信息更加透明,实体商家所做的一切你未必了解。

实体商家,前一个小时可能还跟某个消费者大打出手,后一个小时可能就对你笑脸相迎了,因为你刚刚赶到,不知道前一个小时发生的一切(你看不到他的交易记录),结果你买了,那么下一个与他争执甚至大打出手的可能就是你,你恨得牙痒悻悻离去,实体卖家却又可以继续忽悠下一个消费者。

而电商卖家干的好事和坏事,评价体系里都有记录,他不敢欺瞒上一个买家,因为其感受评价直接影响下一个买家。这似乎是电商比实体商业的开明之处。

选择电商,因为电商是一个受制约的卖家;不选择实体商家,是因为他的行为不受制约,很简单的道理。

电商评价信息的透明化,使得电商商家更加遵纪守法,实体商家则存在耍赖的机会。

但是我们知道,实体商家与电商卖家可能是同一拨人,之所以在线上线下的差异如此巨大,是因为电商交易系统存在完备的交易法则,卖家被迫遵循了,并不是其素质就比实体卖家更高。

换句话说,是因为他们被迫学好了!

好的制度能让坏人变好,电商就是这种好的制度。而人的本质还是一样的,都是受利益驱动的。如果他有机会从做坏事中获利,那他仍然会干,作为一个商人,逐利性是根本,无关乎道德滑不滑坡。如果做好事能得到奖励,商家当仁不让;如果做坏事能得到更大奖励,又不用承担法律责任,卖家也会毫不犹豫地选择做坏事。

由此推论,从博弈论的观点来看,电商卖家与买家是正和博弈关系,即卖家在众多交易过程中累积信誉,让买家得到更多好处,而自己得到更多美誉,又会影响到下一个买家,如此进入良性循环。

但现实情况远非这么简单。

 “一锤子”买卖的电商

因为你不能保证自己总是保持商品上的优势,而你却需要不断累积良性信誉,所以,你不得不动动歪脑筋。

不能保证自己的商品更好,怎么办?卖家们太清楚了,消费者之所以选择自己,并不是因为自己有什么品牌美誉度,而仅仅是某款商品的边际利益(就是这款商品不错)。

买卖双方完全是赤裸裸的利益关系,同一个消费者买了这次之后,或许永远就老死不相往来了,所以从这个意义上来说,买卖双方是“一锤子”买卖(重复购买率低的商品更是如此)。

既然同一个消费者重复购买的几率很低,又是一锤子买卖,那就很容易变成“零和博弈”,即“我赚就得你亏”。

这时候卖家就在想,如何能从一次交易中获取好评?这个好评的目的很明显,用来吸引下一个顾客。于是卖家就想出了一个时至今日常用的伎俩——骗好评!通过返现、赠品等种种方式,争取到上一个买家的好评,然后再也不用与他打交道了。

电商与实体商业最大的不同是:实体商业,重复消费的老顾客较多,而电商的忠诚顾客较少,销量在于不同消费者的一锤子买卖。所以电商卖家更倾向于把所有消费者都“骗一次”,让他们之间没有真正的讯息沟通,通过小恩小惠让上一个消费者当“托儿”,诱使下一个消费者下水,争取把所有消费者都骗一遍。

信息对称下的“正和博弈”的双赢,结果却成了一锤子买卖的“零和博弈”。

这便是一枚硬币的两面,电商的劣势恰恰隐藏在其优势的背后。电商让消费者突破“货比三家”的限制,在更短的时间内可以做到货比十家甚至货比百家,一定比实体商业货比三家具有更高的边际利益。

但电商具有更宽阔的选择性,忠诚重复购买的比率更低,买卖双方又没有了责任与牵绊,卖家更需要在一锤子买卖过程中获取更多收益(除了赢取利润,更重要的就是骗取消费者的好评)。所以电商恰恰存在更多的骗局,买家常常抱怨,淘宝假货太多、卖家太功利等等,就是基于电商一锤子买卖的弊病。

电商的“骗局”生态

实体商业的“可选择性”很窄,消费者淘不到更高的消费者剩余,这是实体商业的弊病,但正因为没得选择,让实体商业背负了电商所不能背负的责任:实体商业除了背负高昂的租金外,还背负着乡里乡亲的信托责任,都是老顾客或老邻居,不能随便欺骗。这使得实体商业往往比电商具有更高的可信度,尽管淘宝上很多卖家已经混到皇冠级别了,但又有多少消费者真正相信那些图标呢?

实体商业辐射的范围有限,更多的是以“邻居”的角色存在,所以他们看中的是街坊生意,是以“人”为中心的,是以满意度为目标的。而电商的辐射范围虽然很广,可以涵盖全国甚至全球,但却是以“货”为中心的,仅仅是交易,且往往是一次性的交易。这样,在服务理念上,实体商业反而更高。

电商正像一个风尘妖冶的交际花,跟许多异性都有交往,但没有哪个异性真正想娶她一样。既然大家都想跟她发生一次关系,那么这个交际花所能做的就是尽可能从这些一次关系中榨取更多,她没得选择,当然那些异性们也没得选择!

我们不能指望买家先醒悟,作为卖家是该先醒醒了。

实体商业与电商的博弈,绝非王健林跟马云抬杠时所讲的,实体商业在洗脚、美发等服务上,电商无法超越,这是显然的事实,更可怕的事实是,电商更宽广的选择性,导致了“一锤子”买卖问题的出现,这才是电商的致命伤,也是阻止马云用电商取代实体商业伟大梦想的重要横亘。

卖家有两条活路

作为中小卖家的我们,难道就只能顺应“势利”的消费者?利用消费者贪便宜的心理骗取消费者的好评?

可惜,这种方式不能持续,越来越多的消费者也不再相信“客观”的评价系统,这样即便你的商品大卖,你能赚到多少钱?指望更高的性价比商品吸引消费者,注定了你的利润很薄,甚至是为了冲钻赔钱卖。

可你即便冲钻成功又如何呢?因为网上标签式的皇冠、钻石像人民币一样越来越贬值,到头来买家还是冲着性价比去的,根本不看你店铺的信誉,下一次你还得靠更高性价比的商品吸引买家,而不是你的店铺信誉。

这决定了电商卖家只能是倒买倒卖的掮客,很难像实体商业一样成为终端品牌,永远都在求生存状态。

你能有的商品别人也会有,并且可能比你更便宜。只有当你提供的不是商品,而是某种保障,你店铺的价值不是那些“钻”和“皇冠”,而是某种某类商品的保障,这才是你店铺的价值。

想想看,一个买家是从哪些端口进入的?要不是某类商品的关键词,要不就是淘宝、天猫等平台,一个普通消费者根本就想不到某店铺品牌。在电商这个产业链中,一端是商品品牌,另一端是天猫、京东这样的大平台,众多的中小卖家都处在“U”形产业链的底端。

可以说,离开了这些中小卖家,无论是平台端的京东、天猫,还是品牌端的商品,都很难自己去实现销售,他们是完整产业链的一部分。

同时,这些中小卖家者之间的取代性又非常强。一个中小卖家可能赚了很多钱,却很少有买家记得住他,你也可以说他是“闷声发大财”,一旦有更强的卖家来取代他,他就变得毫无价值。没有人知道他发过财,同样也没有人知道他的死去,因为他在买家心智中没有任何地位,他只是提供了高性价比的商品。

中小卖家们做的只是个生意,没有品牌意识。做生意固然没有错,但若你永远都在做生意,通过更高的性价比去赢取那些微薄的利润的话,那就是短视。

中小卖家们如果想一直在电商领域生存下去,就必须做出抉择:

向左走:研发独特的、没有取代性的商品品牌,消费者就是冲着你的特色商品来的。你可以拥有商品的独特溢价。

向右走:相比于京东、天猫等大平台,你应该是个“次平台”,聚焦于某一类商品,让消费者因为某类商品的购买习惯而收藏你的店铺。这样你同样可以建立无可取代的地位。

(杨江涛:无形营销机构首席顾问)
文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 杨江涛)
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最新评论

引用 大碗茶 2013-11-23 14:09
有一定的道理!但是,现在在网上购特的消费者有几个是理性的购买呢?双11以后有很多人都后悔,双11那天不知道自己为什么买了许多不需要的东西。网上买的东西不满意,7天内可以直接退货!要让网购的消费者和实体店的消费都购物时都非常理性,需要一个过程。
引用 海丰咨询 2013-11-19 18:03
无形是要功力,才能把握到的。
引用 不准吃皮 2013-11-14 22:38
大实话。也有很多实体店是这种情况。
引用 常洪涛 2013-11-14 11:02
杨老师的每篇文章有种直达本质,画龙点睛的感觉

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