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和其正: 光“大气”有什么用?

2013-11-13 16:18| 查看: 166926| 评论: 0|原作者: 刘弘毅

摘要: 如此说来,和其正的品牌诉求,“大气”、“尽兴”、“中国凉茶”,都没有起到实质的市场作用。

饮料没有炫耀价值

和其正的口号是“去火气,要大气”、“瓶装更尽兴”、“中国凉茶和其正”,这种浮于表面的概念式文化诉求是没有市场感召力的。

通过塑造文化来打造品牌,是营销的终极段位,但是不同的品类必须使用不同的文化塑造方法。

从大的层面来说,品牌文化诉求可以分为两个方面:内在文化诉求与外在文化诉求。

像饮料这一类产品,就必须使用内在文化诉求的方式来塑造品牌,比如可口可乐,一定是很实际的历史积淀与故事经历,而绝不能是简简单单的喊几句口号而已。

而外在文化诉求的方式,在服装、汽车、白酒等行业中就可以发挥实质作用了。柒牌的“男人就应该对自己狠一点”、利郎的“简约不简单”、雪佛兰的“为未来而来”、福特“你的世界从此无界”、衡水老白干“喝出男人味”、洋河“男人的情怀”等等,都可以凭借一句具有煽动性的口号来引起目标人群的认同与青睐。

该如何去判断什么样的产品适合怎样的文化诉求方式呢?

看消费者在使用这个产品时,享受到的价值体验是内在还是外在。

通俗来讲,就是这个产品在消费者使用时如果会有“炫耀价值”在,那就偏向于“外在文化诉求”;如果只是单一的“使用价值”无太多炫耀成分,就偏向于“内在文化诉求”。

所以,和其正的品牌诉求,“大气”、“尽兴”、“中国凉茶”,都没有起到实质的市场作用。对于一罐饮料来讲,消费者选择它,绝大程度上是因为其能给人们带来某种实际的功能体验。

即便是有行业老大加多宝在那里支撑着整个凉茶品类,消费者依旧会依据实际的“使用价值”来选择购买,更何况当时加多宝和王老吉还尚未对凉茶概念进行充足的市场培育,以功能点为依托的“状态”诉求一定不能脱离。即便是目前整个凉茶品类已经人尽皆知“心心相印”,和其正偏于“外在文化诉求”的表现实在不明智。

不能空口无凭

和其正最初的口味略微带有中药的涩苦,这是一个非常有利的产品特色。如果能针对这一特点进行概念的提炼塑造,一定可以大幅提升其品牌地位。哪怕只是“简陋”的诉求“中药有苦味,去火更实际”。

和其正的这一特点,无论是从产品的配方成分,还是实际的功能效果来说,都具备十足的说服力。喝凉茶就是为了去火,谁能提供更加实际的功效理由,人们就会选择谁。至于大家经常提到的“中国式饮料口味”问题,在消费者那里,根本不重要!

两位凉茶大佬的战争似乎屏蔽了一众跟进者的劲头,也似乎在这场战斗中只有和其正有资格能够谋得渔利。

但,和其正的“中国凉茶”的概念实在是“空口无凭”。台上演得正是精彩,你却在圈外面对着茫茫看客们的层层颈背,高喊着“看我看我”,这一幅凄凉的画面,怎一个寂寞了得。

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