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沁州黄:小米怎么高端化?

2013-11-1 15:55| 查看: 30547| 评论: 0|原作者: 张正

摘要: 将康熙爷的形象图案化、标志化,使之成为沁州黄的品牌符号。采用康熙爷的字体,重新设计了沁州黄品牌名,并且将皇家的代表色黄色设为品牌主色系。

中国粮食产业市场很大,品牌很小。

许多产品具有典型的区域特色,可惜,其市场也被局限在区域市场之中,而混吃混喝的企业更是很多,敢于扛起品牌大旗走向全国的企业很少。中国绝大多数粮食企业的产业价值,还停留在农田的一亩三分地,没有问鼎消费者的“心田”!

沁州黄作为中国小米品牌的先行者,率先完成了从产业价值到消费价值的转移,其品牌实施的方法和路径对于全国许多特色农产品有借鉴价值。

由“细”到“粗”,需求拐点浮现

那么如何以稀缺成就价值,为小米重塑金身,让沁州黄成为品类的代表性品牌?一个全新的挑战摆在了大家面前。

粮食消费“三十年河东,三十年河西”。富裕了的中国人,精细的大米白面吃饱了、吃腻了,有的还吃出了毛病,营养结构失衡,窝窝头、小米粥重新回到了人们的餐桌。粮食消费的“粗高端”时代已然来临。

作为五谷杂粮之首的小米,市场机遇凸显。优质小米存在更大的溢价空间。这正是沁州黄的战略机遇,做高端小米第一品牌,当仁不让。

战略突围,从“小米”到“小米粉”

战略目标已经确定,选择怎样的路径来实现呢?

未来的小米产业竞争必将在两个层面展开:一个是基础层面,就是原米与原米间的竞争;一个是高端差异化竞争,就是深加工产品之间的竞争!沁州黄怎么办?

首先,在小米层面树立沁州黄是最好小米的价值标杆,打击和屏蔽竞争对手,抢做优质小米头把交椅!3733333

接着,开发一款深加工产品,做彻底的差异化,确保在未来的产业竞争中立于不败之地。科学证实,小米在谷物中的营养最均衡!在古时,被称为“代参汤”。在北方的生活习惯中,小米粥是孕妇产前、产后滋补调养的不二选择,小米在孕、婴、童的主食中有先天优势。

于是,沁州黄选择进入婴幼儿米粉市场,率先推出婴幼儿高端小米粉,将婴幼儿米粉品类分为小米粉、大米粉两大阵营,用最好的小米做最好的粉,是践行沁州黄小米高端品牌战略的最佳路径。

 “黄金产区,皇家贡米!”

沁州黄小米好,到底好在哪里?其优势主要体现在空间和时间两个维度上。

从空间看, 沁州黄小米只产于沁州(今山西沁县),位于北纬 36度,有着“八水绕沁州”、“天旱地不旱”等地理、气候奇观,为沁州黄小米提供了无与伦比的生长条件。

从时间看,沁州自古出名米,有故事有渊源,无形资产丰厚。神僧用庙前的小米赈灾而被世人所识,后被广为种植;到清代,成为朝廷贡米,由康熙皇帝赐字为黄,始称沁州黄;再后来,在艰苦的抗战时期,沁州作为重要的革命根据地,沁州黄米为小米加步枪的八路军做出了突出贡献。

    因此,沁州黄小米的品牌诉求——“黄金产区,皇家贡米!”跃然纸上。黄金代表稀缺价值,皇家代表尊崇地位,同时,为沁州黄度身打造的5A级生态小米标准(品种纯正、产区限定、绿色种植、好米优选、包装锁鲜),赋予沁州黄价值标准。

抢占公共资源,用康熙爷做品牌代言人

抢占公共资源是农业品牌建设的黄金法则。沁州黄最大的公共资源就是康熙,是不是可以请康熙爷做品牌代言人,让康熙爷成为沁州黄的品牌符号?

于是将康熙爷的形象图案化、标志化,使之成为沁州黄的品牌符号。采用康熙爷的字体,重新设计了沁州黄品牌名,实现了诉求、符号、品牌名三者的统一,并且将皇家的代表色黄色设为品牌主色系。

同时,设计了“米鼎”企业标志。鼎是历代皇家重器,与沁州黄的皇家贡品的文化基因相契合,而且,一言九鼎是承诺的象征,象征着沁州黄对消费者的承诺。

通过康熙品牌符号、康熙字体、“米鼎”标志的系统打造,以此确立沁州黄在小米产业的文化制高点。

谷之爱品牌:习惯的力量

小米粉营养均衡,促进胃肠发育,不便秘、不上火,但这些是优点不是差异,在配方大米粉中都已出现,已被妈妈们所熟知。如果仍然拿这些来说,让沁州黄的谷之爱小米粉价值平庸化了。怎么为产品建立强大可信的消费价值呢?

其一,抓住习惯,习惯是强大消费逻辑。北方孕婴吃小米的习俗已有几千年,小米粉的优势恰恰不在具有某种功能,而在根深蒂固的使用习惯上。放大这种习惯,谷之爱作为唯一一款小米粉,北方消费者无需思考,可以快速对产品实现认同;

其二,天然配方,无人工添加。小米富含 45种营养元素,且完全源自纯天然。这是优于竞争品类的。

于是,谷之爱小米粉的营销传播策略形成:千百年来母婴用小米滋养的习惯,是情景和话题的立足点;天然营养是产品物质利益的核心点。在此基础上,提出了“天生小米营养,更适合中国宝宝!”的消费主张,将小米“45种天然营养”附加功能符号化,设计出营养金字塔,将小米的营养形象化直观化。同时,邀请明星妈妈董洁担纲代言人,通过“穿越式”的创意构建,实现习惯的传承和天然小米营养的价值树立。
(作者: 张正)

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