南方黑芝麻：如何开启品牌“第二春”？

当80后、90后新生代成为消费主体时，传统冲调食品渐渐被人遗忘，被挤在货架的边缘。曾经风靡一时的南方黑芝麻糊也与消费主体渐行渐远。

如何让“南方”这个老品牌焕发出新活力？如何让消费人群老年化的南方黑芝麻糊赢得 80后、90后的芳心？

问题：痛在产品，病在战略

作为“黑芝麻糊”品类的开创者，南方黑芝麻糊飘香二十余年，堪称经典。但是作为一家上市公司，产品单一，增速缓慢，其发展显然不如人意。

南方食品一直试图打破这种局面，他们以“糊”为定位，选择在冲调食品领域中左突右冲，相继开发了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等产品，希望打造第二个、第三个“黑芝麻糊”产品，但结果并不理想，新产品销售总额加起来占不到总盘子的5%。

问题到底在哪里？南方食品也感觉传统冲调相对于现代生活，不够方便快消，于是有人提出做一款“利乐包”饮品，即开即食，无须冲调和搅拌。但利乐包里到底该装什么？

我们一直认为产品的背后是战略。南方食品的问题看似是产品，本质是“战略定位”和“品牌价值”问题。战略不确定，产品就没有发展依托。

“南方黑芝麻糊”的成功带来了南方食品的成长，这是“糊”的成功，还是“黑芝麻的”贡献？哪个是决定性的因素？原来公司执行的“糊类第一品牌”的战略定位对不对？

经过调研发现：在消费者认知中，黑芝麻能补肾、乌发、润肠、益智等等。一提起黑芝麻产品，消费者认为“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此，南方食品核心价值不是“糊”而是“黑芝麻”！

“黑芝麻”是一座金矿，南方食品只挖出了很少的一部分，产品类型少，消费人群窄，消费情景单一。其实，黑芝麻大有作为！

从慢消变快消

调研发现，除奶粉、米粉外，传统冲调食品芝麻糊、燕麦片、豆奶粉、核桃粉等，消费人群明显老年化，销售整体走弱，货架逐渐萎缩。南方食品在糊类市场表现最好，但是也挡不住销量疲软的窘境。从这个意义上说，这不是黑芝麻糊一种糊的问题，这是整体“糊”品类的消费方式所致。

生活越来越好，消费越变越“懒”，而传统冲调食品需要餐具、热水，食用不方便，吃完还要清洗，不符合“便利、轻松”的主流消费趋势。所以，相继推出的玉米糊、豆奶粉、核桃粉等产品销售均不理想。

从冲调食品的发展趋势上看，如果按这个“糊类第一品牌”的战略方向走下去，将局限南方食品的快速发展，所以，如何将南方黑芝麻糊以及未来的新产品，从慢消变成快消，成为关键。

战略调整：从“糊老大”到“黑老大”

一个中心：聚焦黑芝麻，大力实施“黑芝麻老大”战略。用至少五年的时间，从行业定位到消费者心智，将南方食品变成消费者心智中真正的“黑芝麻”老大。

品牌战略：南方食品的核心品牌资产不是“南方”（中国驰名商标），也不是“糊”或“黑芝麻糊”，而是“南方黑芝麻”。这五个字不可分割，就像“云南白药”“雀巢咖啡”一样，这是企业发展和产品开发必须坚守的核心DNA，也是建设百年品牌的根基。

两大战役：一是黑芝麻糊的升级防御战。主打品种“南方黑芝麻糊”已经成为全国知名产品，在这条品类高速公路上，急需丰富产品线进行多渠道释放品类价值和势能，做大南方黑芝麻糊品类规模。

二是利乐项目培育进攻战。利乐项目要围绕“黑芝麻”开发，这是“南方”战略升级产品，也是实现由“糊”类向主流消费品类跨越的载体。通过两大战略的实施，最终实现品牌时尚化、人群年轻化、产品快消化。

按照新战略方向，可以做的东西很多，黑芝麻饮料、黑芝麻饼干、黑芝麻油、黑芝麻早餐粥、黑芝麻保健食品……

重塑品牌价值

南方黑芝麻的战略和品牌确定后，我们还要解决两大问题：

第一，“南方黑芝麻”品牌（品类）价值到底是什么？能给消费者带来什么利益？第二，南方黑芝麻的价值标准在哪里，如何评判？

消费者认可“南方黑芝麻”是基于黑芝麻的文化价值和感性价值。而黑芝麻好处太多，普通消费者对黑芝麻的认识大概有“乌发、养颜、补肾、润肠”等，不一而足，认知不一，怎么办？

经过一番资料的研究，项目组最终用通俗个性的方式提炼出了“黑色滋养”：头发需要滋养，大脑需要滋养，皮肤需要滋养，肠胃需要滋养……

同时，老品牌是一种资本，但品牌的传播与沟通要活在当下，不然你就真的“廉颇老矣”。在偶像独尊的时代，明星是品牌形象塑造最好的工具。

那么谁能扛起南方黑芝麻的代言大旗？南方食品最终选定了当红巨星王力宏。新版广告传承了南方食品的品牌故事和声音，广告中还融合了王力宏的《你不知道的事》作为广告歌曲，传统的南方黑芝麻随着王力宏和他的歌声一下子时尚起来。

产品落地：把“糊”装进爱心杯

一个香飘飘奶茶，年销售近 30个亿，跟进者优乐美三年时间就做到 20多个亿。凭什么？只是把奶茶装进了纸杯中，于是，原来一个消费场所受局限的产品飞了起来。这给了我们启发：把“糊”装进爱心杯，让慢消品快跑起来！

将经典袋装芝麻糊产品装入时尚的奶茶杯里，借助成熟的消费习惯，让产品时尚化、快消化，实现人群、货架、渠道、价值的改变，快速回归主流消费市场。为了与众多奶茶进行区隔，把杯装黑芝麻糊命名为爱心杯，并且把杯盖中间做成红红的心形。

聚焦区域样板市场运作。不仅要满足新生代更便捷化的需求，还要拉住“南方”十多年来的老消费者。因此在产品开发上，保留袋装，增加杯装和小袋装，实现从形象到形式的全面升级。

渠道加速：从铺不开面、下不去货，到全渠道立体覆盖。原来“南方”的经销商以传统冲调类为主，网络重点覆盖区域主要在一、二级市场，渠道不宽，市场维护及服务不到位，渠道推进力度不足。因此，渠道一定要升级，要改变渠道狭窄单一、货架萎缩、卖场位置偏僻的现状。

“爱心杯”推出后，渠道建设在借助老经销商的同时，着重开发了休闲食品、方便食品、饮料等行业新的经销商，最终形成以KA商超渠道为核心，以特通渠道和流通渠道为双轮驱动和支撑，实现对KA、超市、便利店、餐饮、大流通、三四线乡镇农村市场的全通路覆盖，达到冲调和休闲快消双渠道品类区的抢占，保证全面覆盖，快速放量。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。