香飘飘： 天花板还很远

眼下，在京城各大地铁换乘站通道中，满眼辉映着红色的“全国每10罐凉茶有7杯加多宝”的霸气之语。而同为单品类别的香飘飘奶茶，豪情壮志似乎并不比加多宝差，“杯装奶茶开创者、一年卖出10亿杯、连续六年全国销量领先、杯数相连可绕地球3圈……”这样的广告语足以体现香飘飘在杯装奶茶界的地位。

在香飘飘之前，人们对奶茶的印象或许只停留在咖啡厅、港式餐饮店、奶茶街店中，而来自浙江一家名不见经传的小企业“香飘飘”，却将奶茶以另一种形式呈现在消费者面前。它将类似于美国星巴克咖啡的“功夫式咖啡”发展成为快消饮品，用现代化流程生产线将繁琐的传统奶茶“程序”改写为只需开盖热水冲泡。革新虽小，但瞬间红遍大江南北。而爆红之后，则是千军万马的追随模仿：从2007年起，市场上掀起杯装奶茶热销的风潮。杯装奶茶以校园为据点，蔓延到便利店、超市、卖场，以每年逾20%的平均增幅快速增长，相继涌现了“香飘飘、优乐美、香约”等强势品牌……

而今，相比6年前的狂热，奶茶市场似乎清静许多。作为单品类别的一种，奶茶既没有凉茶那样皆人能饮的优越感，又没有茶饮的庞大市场规模，奶茶企业将如何面对未来？作为单一品类产品，面对即将触碰的“天花板”，又该如何应对？

虽然业界普遍认为，当前杯装奶茶的竞争堪称惨烈，香飘飘奶茶董事长蒋建琪仍信心满满地向《食品营销》记者表示：“今年的业绩增长将稳定在20%以上。”在品牌广告战日趋白热化的眼下，这样的成绩，显得尤为珍贵。

新品诞生

现在去逛超市，或许你早已习惯这样的情形：在各大超市的不同货架上中，杯装类饮品与传统固体冲泡类饮品所占据着显著位置。不少大型超市里购买杯装饮品的消费者络绎不绝，有的甚至整箱购买。此外，市场中还时不时会蹦出同类新品，并以其特色优势博得消费者青睐。

针对杯装奶茶的销售状况，记者随机与首地大峡谷家乐福超市的相关工作人员聊了几句。据他介绍，他们店去年杯装类饮品就创下了不俗的销售业绩，今年即便是在炎炎夏季，与传统固体冲泡类饮品相比，杯装类饮品的销量也遥遥领先。眼下随着秋冬季节来临，香飘飘、优乐美、香约、立顿等品牌纷纷进入市场备战状态，又将迎来新一轮的购买高潮。

但这样的成绩，得来绝非一朝一夕之功。

故事还要从2004年讲起。一天，蒋建琪在街头看到一家奶茶店，人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他：一个地方只要排长队就一定存在供需失衡，就一定有创新的可能、商机的存在。蒋建琪突发奇想：为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动，蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，大约半年多以后，产品试制成功。

2005年，在济南举办的全国糖酒订货会上，香飘飘正式向全国招商。此前，经销商们从未见过杯装奶茶，亲口品尝后兴奋不已，现场签单者络绎不绝。数月后，全国各地的订单纷纷向湖州聚集，香飘飘当年的账面资金，迅速攀升至5000万元。

当年，资金实力尚不雄厚的香飘飘，砸下3000万元，且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。事实上，决定砸下3000万元广告费的那天晚上，蒋建琪整晚未眠，反复纠结中终于坚定信念。

而喜之郎则在继2007年初与腾讯强势联合打造优乐美网络空间后，再次重金聘请周杰伦代言，线上线下密集互动。2008年春节，在中央一台、湖南卫视、星空卫视、华娱卫视等各大电视台的黄金时段，优乐美“我要把你捧在手心里！”的热播广告促使其关注度直线升高，风头直指香飘飘。

如今，产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能，香飘飘显然把握住了消费者的这种心理。香飘飘在传播方面的策略，一直在将传播变得更具亲和力和娱乐化，其冠名娱乐性极强的音乐栏目，进行电视剧植入，都是为了避免说教式的广告传播，而将其传播诉求变得更加生动和鲜活。

业内人士表示，奶茶消费是典型的娱乐化消费。因此香飘飘必须通过建立强势品牌，来扩大赢面，巩固经销商网络，稳定渠道，获得终端扎实的控制权和话语权，来狙击和阻隔竞争对手的产品。

经过多年的深耕细作，香飘飘已搭建起完善的销售网络，产品覆盖80%以上的知名卖场和超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市。而在企业内部，其一直在不断完善科学化、制度化的管理制度，同时生产方面具有较高的自动化程度和强大的产品研发能力。

其实，无论是优乐美还是香飘飘想要在市场中建立稳固的地位，最重要的一点就是产品线的延伸和市场营销综合能力。如果没有强大的产品研发能力，产品线相对较窄，一旦竞争对手在细分市场上发力，没有合适的产品参与到细分市场竞争中，只能是眼睁睁地看着竞争对手一块块地切掉原本属于自己的市场份额，联合利华和宝洁等国际巨头最擅使用这一招。

做大市场

2006年，正值火热的杯装奶茶市场突变。

此前，香飘飘南征北战，一帆风顺。而突如其来的变化使得其销售额从2005年的数千万元一下跃升至4.8亿元。杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上，大蛋糕自然会引来大量的猎食者。2006年下半年，喜之郎的优乐美，立顿的立顿奶茶、大好大的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……众多新面孔层出不穷。

同年，喜之郎以3倍于香飘飘的广告投放量，4倍于香飘飘的销售团队向市场发起冲击。此时喜之郎犯了定位上的错误，其奶茶命名叫喜之郎奶茶。由于喜之郎果冻的深入人心，这就像霸王洗发水推出霸王凉茶一样突兀。喜之郎很快意识到自己的错误，继而拿出壮士断腕、前面广告费全部打水漂的勇气：2007年下半年将市场上的旧品牌奶茶全部回收，再重新推出全新品牌优乐美。

而作为世界最大的茶饮料品牌，立顿一刻都未停止对中国奶茶市场的觊觎。一方面推出杯装奶茶，与香飘飘、优乐美等国内品牌展开竞争；一方面，又推出更为强势的袋装奶茶，进军包括白领办公室及商务细分市场。一旦其通过价格战的方式将国内品牌拖入泥潭，继而通过强大的营销和研发能力展开第二拨进攻，本土企业难保不会应接不暇。

立顿在市场营销上依然沿用传统的联合利华模式，即丰富产品线+独特广告创意+密集广告投放+遍布全国市场的营销网络+优秀的市场营销人力资源。虽然看起来并无与众不同之处，但却并非任何企业轻易可及。

尽管如此，香飘飘的地位依然无人撼动。2009-2010年，中国奶茶行业保持了10%的高速发展，已经有十几家知名品牌抢夺市场，更有一系列新品牌形成“雨后春笋”之势，香飘飘依然领跑着整个奶茶行业。据相关机构调查，在市场上香飘飘奶茶获得90%消费者的认同，优乐美奶茶有87%的消费者认同，立顿奶茶同样获得85%的消费者的选择。而在“您最喜欢的奶茶品牌”这一选项中，香飘飘、优乐美、立顿三大品牌的差距并不大，分别为19.7%、19.1%、16.2%。

如今，香飘飘俨然已成为杯装奶茶开创者与领导者，而这个市场也随着香飘飘的成长变得更加热闹：优乐美凭借着明星效应，在市场上也获得热销；立顿凭借其深厚的品牌实力，也逐渐取得了消费者的青睐，一些进入市场较晚的奶茶品牌，例如香约、妙恋、幽沫等，则侧翼突围。

 “近几年来饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，奶茶的市场发展潜力是巨大的，但这个行业的发展并不简单，伴随奶茶行业不断规范和监管力度的不断增加，香飘飘经历了一个复杂的发展历程。”对于过去十年的行业历程，蒋建斌对《食品营销》记者如此总结。他认为，杯装奶茶属于刚刚起步，未来几年的市场容量会非常大，主要看这个细分行业是否能健康发展，是否能深化，是否能个性化地开发新产品和新市场，如果能持续投入，良性竞争。

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