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专注还是延伸?

2013-10-31 16:37| 查看: 32837| 评论: 1|原作者: 本刊编辑部

摘要: 目前的杯装奶茶的生产厂商不少于300家,在香飘飘、优乐美等强势品牌的带动下,该市场呈现比较活跃的态势。但在部分区域市场,已经出现销售疲软,价格战、广告战也走到了尽头。尽管如此。我们依然认为,杯装奶茶的发展 ...

目前的杯装奶茶的生产厂商不少于300家,在香飘飘、优乐美等强势品牌的带动下,该市场呈现比较活跃的态势。但在部分区域市场,已经出现销售疲软,价格战、广告战也走到了尽头。尽管如此。我们依然认为,杯装奶茶的发展潜力并没有走到尽头,市场空间尚存,发展潜力还很大。

其中,个别行业大佬的举动,给我们留下了许多想象的空间。去年,中国神华发布了三季度财报,喜之郎以其持股比例0.09%位居中国神华第十大流通股股东。据估计,喜之郎为此投资超3.15亿元。而此消息颇像近来高度火热的“李嘉诚大举抛售内地物业”,从而导致人们猜疑是否是房地产的“冬天”即将来临之势。

分析其原因,还在于喜之郎主营的业务果冻和奶茶,都是高度竞争激烈的市场。虽然原始积累完成,但生存和竞争压力大。如今果冻业务处于缓慢增长甚至有了萎缩的迹象,若继续在本业中加大投资,扩大产能,其生存空间很有限。数据显示,在整个消费品行业,毛利率必须在30%以上才有利润空间。而喜之郎果冻行业的毛利率估计只有20%,旗下的奶茶优乐美,由于与香飘飘竞争激烈,其奶茶制作成本颇高,因此奶茶的毛利率也无法高过30%

“天花板效应的出现,使得喜之郎开始寻找转型。喜之郎从以前的一条腿走路,即过去制作食品和快消品,到现在两条腿走路,即兼顾往上游业务延展,稳定盈利。从过去的消费性业务向资源性业务转型,化解其终端市场上过度竞争激烈打压的格局,才能寻找突围的方向”。营销专家李志起曾如此总结喜之郎的转型。

业内人士普遍认为,中国企业目前的最大通病就是不够专注和坚持,没有把有限的技术、资本、人力等资源优势集中到一个品类上,结果什么都是不温不火。在与外资品牌的竞争中,本土企业无论在资金、管理方面都处于劣势,想要从外资品牌嘴里抢肉吃,只有将所有资源集中在一点去爆破,加多宝和香飘飘正是其中的典型代表。

加多宝的产品虽只有一个红罐,但只专注于凉茶。而香飘飘的产品同样专注于杯装奶茶,其产品的研发更多向深层延展,集中在产品口感、质量、包装等细节。虽然加多宝和香飘飘目前已经家喻户晓,但其管理者显然很清醒,并没有做无谓的品牌延伸。避免了品牌认知被稀释的风险。

“根据对手如何确定我们的竞争优势,孙子讲打仗的境界是先胜,先确保能赢,再打这一仗,定位的点既是企业经营的起点,又是企业的过程,是企业的终点,更是企业配置资源的一个要点。”谢伟山曾如此告诫蒋建琪。

对于香飘飘,外界还有一种质疑声,称香飘飘与经销商的关系并不稳固,现在众多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待。这给香飘飘的竞争对手留下了不少超越的空间,也有可能是香飘飘今后发展的一个巨大隐患。而蒋建琪则表示,香飘飘在全国有一千多家经销商,不可能做到与每位经销商都能做到非常“亲密”,同样这样的问题其他同行同样会遇到此类问题。老话说“远亲还不如近邻”,有远有近是件非常正常的事情。


(作者: 本刊编辑部)

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引用 郑承嘉 2013-11-2 23:21
定位没错,专注也对,但产品需要创新,是渐进性创新?还是颠覆性创新?看消费者的需求和企业的洞察力。

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