数据营销：从艺术到科学的延伸

当我们打开电脑,上网浏览页面寻找自己感兴趣的内容时,我们所不知道的是当下我们的行为已经为后台默默运行的各种小程序留下了行为记录,形成所谓的网络痕迹或足迹。当我们再次打开网页，在网海中遨游的时候，我们会发现，先前我们寻找的一些信息会自动跳出来或者显示在网页某处，让你能看到。这种技术叫作网络推送，我们不去探讨这种技术是如何实现的，作为营销人，应该引起我们重视的是，我们已经被网络潜移默化地营销了。过去的传统营销大都停留在实体渠道和通路推广销售上，为了找到顾客，可谓煞费苦心。而现在，不用一兵一卒就可以通过电脑轻松实现数据的自动推送和管理，让企业的目标客户迅速找到自己所需要的品牌。这些都意味着，一个新的大数据时代已经到来。

人们愿意为个性化的消费需求付出更多

因为海量信息的前提，所以只要你想就会有，关键看你是否愿意去找，这和以往的需求是具有显著差异的，这种差异也决定了当前的营销模式与过去将截然不同。这种现象在《长尾理论》中已经表述得很清晰。在这里，我们需要引起重视的是，互联网的出现加剧了这种长尾化的趋势，消费者在这种引导下反过来会更加刺激其个性化的需求，要求自己独立的或与众不同的内容。这种趋势对于当前的企业提出了严峻的挑战，因为个性化的差异，最终使得企业难以形成规模化生产的优势，意味着过去单纯以价格为导向的竞争模式将发生彻底的改变，而追求那种时尚、新潮、个性化、彰显个人需求和情调的产品或服务将更为人们所青睐。

典型案例是欧派这个橱柜行业的品牌。欧派早在2008年前就一直活跃于东南区域市场，并没有走向全国，当时其市场价格是最高的，很多外部人员刚开始都觉得非常奇怪，行业平均水平基本在千元以下，欧派的产品甚至能做到万元的标准，这之间的差异太悬殊了。可是当客户与欧派取得联系并建立起沟通后发现，只要是有支付能力的客户基本都选择了欧派。原因就在于，欧派有一套独特的电子支撑系统，当用户在网站上找到企业寻求产品定制的时候，用户可以根据自己家里厨房的尺寸和花样风格等特征需求自己设计，轻点鼠标就可以在显示屏中看到根据输入数据后自己的厨房未来的虚拟景观。用户也可以与厂家专业的工程师预约，上门为客户量尺寸并现场根据客户的需求完成三维电子示意图呈现。用户自己还可以参与到设计过程中，当共同设计好的方案获得用户认可后，直接上传到系统中去，然后再通过系统完成定制流程。

显然，客户的需求是多样化的、是与众不同的，但当企业满足了客户的需求后，产品所附带的额外价值就会彰现出来。

消费者具有鲜明的参与和互动的特征

过去消费者买东西都是货比三家，一家一家地去比价、看货，并评价其售后服务。但现在消费者的心理和行为和过去相比有了很大的差距，关键词搜索完毕后，浏览几家网站，然后一种模式是从网站中直接与对方沟通和交流，另一种模式是直接电话沟通交流，到最后验货并提货环节要看这家公司是否足够大、信誉高。消费者这种行为的变化发生在其搜索阶段，基本上搜索完后，心中也会对自己所选择的产品有一个大概的判断和倾向性，这时候的沟通和交流就显得尤为重要。

2013年9月中旬，三星推出一款新手机NOTE3，该手机通过不同渠道开始预售，当时我也非常关注这款手机，于是在各大网站之间搜索和寻找，经过一番勘查，很令人意外的是预销量订单售卖得最好的并不是传统渠道国美和苏宁，而是新近崛起的京东商城。我认真对比和研究了一番京东商城的预售模式，发现几个鲜明的亮点：第一，除了主要的页面显示信息外，该信息是在会员中开始掀起预售高潮的，属于会员制销售的模式；第二，销售有推荐和组合，也就是说你若想买一部手机，但却搭配很多令人心动的其他小礼品，而且该礼品是系统自动为你推荐的，旁边有提示告诉你，本产品已经预售出多少作为醒目提示，看到这些数据，你不买都觉得对不住自己；第三，这个过程宛如一场疯狂的抢购盛宴，我在网上观察了一晚上，不断刷新内容，发现这个预销售的数字在不断攀升，当我下线的时候，市价5999元的新手机还没正式上市已经预售出了3万多部，当时我和我的家庭小伙伴们都惊呆了！

大数据的特点体现在用户彼此间的分享和传播上

互联网为用户间的分享提供了广阔的舞台，任何一个热点或新奇点都会成为网民关注的话题或热点，互联网无新事，因为每天都在发生，互联网天天都是新事；同样是因为好奇的事情每天都在发生。

我曾做过初步的统计，对于“吃货们”来说，几乎都光临过大众点评网，大家关注这个网站是因为该网站可以很好把把一些饭店的饭菜特色和负面的信息都给暴露出来，而这种暴露并不是因为网站的编辑，而是因为所有的“吃货们”。凡是吃过的人，都喜欢拍张照片，然后开始点评这道菜，或者否认其水平。正是因为这种真实的分享和传播，给那些即将选择到底到哪儿吃饭的人提供了极其有价值的信息。仔细想一下，大众点评网并没有做什么私家侦探，只不过是建立一种模式，这种模式把群众的力量调动起来，加入到赞美和批评的水军行列来，从而形成实际意义上的食客间的彼此分享。无独有偶的是，国外的维基百科也是采用类似的思路，完成了一项宏大的事业。

分享和传播乃是人的本能，这是藏不住且按捺不下的，而互联网为这种本能提供了一个畅所欲言的机会和平台，这是大数据时代的鲜明特征，对于企业来说该如何来引导并加以利用是非常值得思辨的一个课题。

大数据时代下引爆“海啸”的机会明显增加

群体是无意识的，这是心理学的观点。互联网的背后代表的是一个个鲜明的个体，通过虚拟的组织形成虚拟的新的社会组合形态。各种人，打破了地域、阶级、年龄等过去的营销分类概念，而仅仅是因为兴趣、爱好等新的组合分类形成一个个虚拟的数字社区网络，这些组织如此繁多和个性鲜明，便宛如一盆充满了气泡的肥皂水。要想让这些气泡活跃起来，最有效的方法就是向这个盆里充气，我们把这个称为是社区信息的引爆点。引爆点便是打破这些虚拟社区的壁垒，使得彼此间能实现快速有效传播的最有效的方法和手段。想要使得引爆点具有影响力，就要把准消费者的脉，最有效的工具和方法莫过于使得信息的传递具有趣味性或娱乐性。

典型案例是杜蕾斯。杜蕾斯这个产品具有一定的隐晦性，不能大面积地投放广告，尤其是中国这个相对比较封闭的社会里，怎么能让杜蕾斯的广告在大庭广众之下让消费者知道并乐于传播？在北京有一阶段下了很大的雨，很多车辆都被淹了，甚至还发生过死人事件，正当北京老百姓都在议论这鬼天气的时候，杜蕾斯市场部人员经过精心策划，在一个下班高峰却天下大雨前在官方微博上发了一条“有杜蕾斯，回家不湿鞋”的信息。信息一出，立即获得粉丝们的拥趸，纷纷转发，短时间内形成巨大的轰动效应。

狄更斯曾说过：“这是最坏的时代，也是最好的时代”。互联网的出现以及新兴群体的崛起，使得营销也出现一些新的变化和趋势，这背后的逻辑就是技术的进步和社会的发展使得人们的消费心理和消费行为发生了与以往截然不同的变化。营销与其说是研究策略和方法，还不如说要将消费者的心理搞明白，这是营销的原点和本质命题，营销人要做的是怎么才能找到顾客的真正需求点。

 (编辑：周春燕  179724189@qq.com）

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