两个轮子的需求陷阱

站在秦淮河的渡桥上远望，桥下波光潋滟、画舫穿梭，桥上人流熙攘、车水马龙——历史的静谧与现世的繁华，只有一桥之隔。

南京是我们本次两轮车（电动车、摩托车）市场调研的第一站，在这个人口超过800万的城市，截至2013年6月底，机动车保有量已经突破160万（人均0.21辆），其中，摩托车37.29万辆，同比减少1.21万辆，下降3.2%，已连续5年呈现减少趋势。南京主城区从1994年就开始限摩，2万多张牌照至今没有增发一张，正如全国多数大中城市的交通发展轨迹一样，限摩令将摩托车推向了需求的边缘，取而代之的是电动车市场的繁荣。据统计，南京市区电动车保有量2003年仅不到11万辆，而到2010年的时候就猛增到100万辆，然而，正当电动车经销商们踌躇满志，准备大干一场的时候，这一高速发展的状况却在2011年急转直下，增速开始放缓，尤其是进入今年4月以来，销量下滑的态势越来越严峻。

我们一路北上，沿途走访了盐城、东海、连云港、徐州的两轮车市场，发现南京的遭遇并非个案，经过几轮的市场洗牌和需求轮替，摩托车、电动车都迎来了行业拐点，或者“需求的陷阱”。

据中国汽车工业协会的统计数据显示，2012年，摩托车国内市场销量同比下滑20%左右，进入2013年，1～4月摩托车产量733.76万辆，同比下降2.64%。尤其是随着摩托车下乡补贴政策在今年1月截止，支撑摩托车内销的农村市场也进一步萎缩。而电动车由于旷日持久的新国标之争尚未尘埃落定，以及前两年投资回报较高、进入门槛低所引发的大规模的投资冲动导致产能过剩，家电下乡、促销价格战造成核心市场迅速饱和，原先每年20%～30%的递增速度难以为继，开始出现行销低迷、增长乏力。

掉下去是陷阱，跳过去就是蓝海

上世纪70至90年代，我国以“自行车王国”闻名于世，那时自行车是主要的通勤工具，一到上下班时间，骑车人浩浩荡荡沿街而行的情景，在很多老一辈人的脑海中仍记忆犹新；但从本世纪初开始,随着汽车工业的跨越式发展，中国进入机动车时代，浩浩荡荡的自行车队不见了，只在狭窄的非机动车道才能偶尔见到骑车人的踪影，取而代之的是越来越多的汽车、摩托车成了交通的主力军；再后来，从一线城市开始的禁摩、限摩运动迅速蔓延至二、三线城市，摩托车被赶到三环以外的城乡接合部和农村，摩托车撤离留下的空白地带迅速被电动车占领，尤其是自2000年以后，电动车经过2003年非典、2004年新交通安全法颁布、2005年油价上涨等几次发展机遇后，快速登顶两轮车市场，成为寻常百姓出行首选。

若按照这样一条线推演下去，自行车被摩托车取代，摩托车被电动车取代，而电动车也将被更符合社会发展潮流的出行工具淘汰……然而，事实并非如此，在“汽车文明”高度发达的美、日、英、法等国，自行车产业非但没被淘汰，反而连续多年以超过10%的速度增长；在中国节节退守的摩托车产业，在西方却逆势反弹，产销两旺。自行车、摩托车、电动车，谁也没有取代谁，而是各行其道，平衡发展。

“现代营销之父”科特勒曾说过：“当前主要的经济问题，便是全球的大部分产业都面临着产能过剩的窘境。问题不是出在供给层面，而是需求层面。过多的产品抢破头，去争取过少客户的青睐。与此同时，全球化、资讯科技、网络所带来的市场变化与革命性冲击，更需要企业对市场容量与定位做出更明确的界定。”从代步的功能定位来看，自行车、摩托车、电动车的消费人群是高度重合的，要想跳出两轮车市场的此消彼长、零和博弈，就必须看到需求的多样性，各司其职，引导新的消费需求。

在需求陷阱面前，自行车是率先跳出来的。早在十几年前，在捷安特、美利达等外资品牌的带动下，自行车的需求定位就已经开始从交通运输工具向时尚、健康的运动休闲工具转型，从加重车、轻便型产品迅速向多种花色规格的休闲款、运动款、折叠款转变。按照捷安特(中国)总经理郑宝堂的说法，自行车运动、休闲的发展趋势将直接导致自行车产业向中高档转型，从而避开低价竞销，行业利润也得到了提升，并带动和加速更多配套产业的发展，如专用的鞋子、衣服、头盔、手套、打气筒等。乔布斯说过，“客户不知道自己需要什么”，有时候需要你去发掘和引导一些潜在的需求，帮助他们发现新的价值，就像自行车，如果你不去引导，消费者可能永远不会跳出代步工具的封闭循环。

与其苦苦守望，不如来一场颠覆

目前，全国有近200个城市禁摩、限摩，基本覆盖了所有的大中城市，涉及人口达5亿之多，面对政策壁垒，摩托车不得不转向农村市场或海外出口。

继续守望就是等死。原本就青黄不接的南京摩托车市场，在市政府2010年颁布蓝天行动计划之后，形势变得更加严峻。根据蓝天行动计划，2014年青奥会之前，市区的摩托车将全部清除，这直接导致在本该销售旺季的7、8月，很多潜在的客户选择了观望，而原本还在守望的经销商也支撑不下去，纷纷撤资逃离，整个南京市区如今只剩下六七家车行。

李强是新大洲本田的南京经销商，1994年开始修车，1999年成为经销商，在摩托车行当摸爬滚打了19年，目睹了整个行业的兴衰历程。跟别人的看法不同，他始终坚信摩托车市场早晚会迎来曙光。“我相信政策肯定会放开的，因为任何事情都是要遵循客观规律的，现在南京市堵车已经很严重了，没地方停车，而摩托车是所有交通工具中通勤效率最高的，如果10%的居民能够放弃汽车，而选择摩托车作为交通工具，将会减少40%的交通拥堵。随着政府治堵决心的加大，我相信将来政策会有所松动，但是这中间的过程太煎熬了，因为不确定要多长时间，所以很多商家都中间退出了。我经常讲，虽然现在看到黎明了，但至少保证在黎明到来之前我不死啊！”像李强一样，大多数车行老板选择留下来的原因，无外乎三点：一是每月仍有几十到100台车左右的销量，还能维持；二是多数都在这个行业干了十几年，有很深的感情，不忍心舍弃；三是根据摩托车的使用周期（杂牌车5年报废，品牌车7年报废）测算，2005年前后在摩托车行业处于高峰期购车的那批人将迎来一次新的需求轮替。

然而，正如市场反馈的那样，这批人他们没有等到，有的在政策限制面前选择了继续观望，而有的则流向了在功能上与摩托车高度重合的电动车。面对市场的变化，摩托车继续守望就是等死，只有转型才有一线生机。在行业日益萎缩的压力下，有人开始将目光转向大排量和改装维修市场。

大排量是需求转型的必然选择。根据《2011～2015年中国摩托车整车制造行业产销需求与投资分析报告(2012版)》分析指出，当前国内摩托车消费者的消费能力呈金字塔形，主要分为三个层次：5000元以下主要针对农村市场，占60%；5000～1.3万元，主要是城乡接合部即小城镇市场，占30%；1.3万元以上，则主要是沿海发达城市和地区，占10%(见图1)。这说明，在新的市场环境下，城乡对摩托车的需求定位已经出现了两极分化：一、二线城市，摩托车逐渐转向文化消费，以休闲、运动为主；在农村及城乡接合部，摩托车仍然被当作一种代步的交通工具。这在我们的调研中也得到了验证，在南京、连云港、徐州等发达程度较高的城市，大排量车的需求在逐年增加，俱乐部活动较为活跃，而在盐城、东海等三、四线城市，尤其是城乡接合部，6000元左右的通路车仍然最受欢迎，春风650、钱江黄龙等定价在1万元以上的大排量车少有人问津。同时，轻便、舒适、车型时尚，排量在50cc～125cc的小排量踏板车逐步取代弯梁款，在尚未禁摩的城市里越来越受欢迎（例如新大洲本田今年上市的自由Today，市场反响良好）；此外，摩托车尤其是大排量车的改装需求非常大，有些人甚至愿意花六七千元去改装一辆5000多元买来的车，当前主要是受限于改装件等上游供应链体系的不完善，如果这个问题得到解决，改装市场将成为摩托车行业一个很大的需求增长点。

从整个摩托车行业的发展趋势来看，向大排量小众车的转型将成为必然。在通路车销售遇阻的逆势下，大排量摩托车(国内通常指排量在150cc以上，而按照国际标准一般指排量在600cc以上)却呈稳定增长态势：2008年我国大排量摩托车仅占整个摩托车市场的2.3%，2009年为3.4%，而到2010年该比例已经上升至5.3%。哈雷、宝马、杜卡迪等国际知名大排量摩托车企业以及各大日系大排量摩托车品牌也纷纷进入中国抢占市场。由于中国摩企长期关注农村市场，产品只讲究实惠，而忽视了外观、品牌等因素，导致创新和研发能力不足，所以在新的消费趋势下较为被动。而春风650、钱江黄龙、新大洲本田战神的推出，证明国产大排量摩托车的品质正在趋于稳定，不利局面开始扭转。

营销方式也要变革。摩托车要想进一步走出需求陷阱，除了由通路车向大排量车的转型之外，还需要营销方式的变革。大排量车消费群体的文化程度、生活方式、消费能力、消费习惯、消费心理等因素决定了他们与小排量的消费群体完全不同。而在调研中，我们却发现大排量车与通路车的营销方式并无二致，依然是大卖场式的陈列销售。而国外大排量摩托车更加注重每款车背后的文化展示和体验，在营销方式上也摈弃空洞的广告传达，将品牌价值与俱乐部活动、摩托车赛事赞助等软性的服务和大型公共事件进行捆绑，产生文化共鸣。同时，国产大排量车的服务断链也是导致店面购物转化率低的一个重要原因，越是小众的产品就越需要相关的配套服务，比如停车位、驾照、保养、维修改装、安全培训等等。而这些需求也必然导致供应链结构的变化，从而衍生出更多的跨界产品。在走访中，我们发现有些摩托车行已经开始摈弃传统的售卖方式，引入互联网的销售平台和产品思维，比如南京的曹记车行，通过西祠胡同的社区论坛和微信朋友圈已经聚拢了百十号铁杆粉丝；而徐州的翔骑机车会所则更进一步，将利润增长的重心已经开始从整车售卖向团队旅游、摩托车租赁、赛事服务及车友接待等后端市场转移，其正在开拓的东南亚六国自驾游（俱乐部提供领队和从德国原装进口的宝马G650GS，从西双版纳出发，经越南、柬埔寨、泰国、马来西亚、缅甸、老挝，全程费用采取全包制，包括签证、吃喝拉撒、汽油等）就是典型的互联网产品思维的体现——以产品为打造平台和导入用户流量的入口，通过后端的增值服务获利。

产品力才是竞争力！

作为两轮车市场的后起之秀，电动车从一开始就以环保、绿色、新能源的阳光形象示人，也正是得益于此，电动车才能在短短十几年的时间就抢占了摩托车苦心经营了几十年的销售渠道，遍布城乡。

据前瞻网《2013～2017年中国电动车行业发展前景与领先企业经营分析报告》显示，1998年全国电动车产量仅为5.4万辆，2002年就达到了158万辆，2003年则突破400多万辆，跃居世界第一，1998～2004年年均增长速度超过120%。据估计，2013年的产销量仍然会维持在3000万辆以上。与摩托车相比，电动车应当属于绝对的朝阳产业，然而，在经历了广告战、促销战、价格战、炒作战、人海战、终端战等轮番轰炸之后，电动车的需求也呈现出饱和的迹象。

回归制造业才有希望。与自行车4.7亿的保有量相比，电动车1.4亿的拥有量显然无法得出需求饱和的结论，而潜藏于市场表象背后的其实是消费需求的微妙变化。从款型上来看，消费者逐渐对简易款产生审美疲劳，豪华款的比重逐年增加。未来电动车款型将走向两个极端：一是越来越简单、轻便，能搬进电梯带回家，比如最近上市的滑板系列就是朝着这个方向发展；二是越来越摩托化，追求炫酷的外形和机车的金属感、运动感，各种个性化改装的异形车和DIY组装车未来的市场空间将会逐步扩大。从实用需求来看，随着电动车消费的逐步理性，消费者更加看重产品的品质和性能的提升。虽然经过几轮洗牌，电动车行业已经形成了不同的品牌梯队，但是仍然没有摆脱同质化竞争的混战局面，厂家核心竞争力的缺失是主要原因。在中国电动车市场，推动产业进步的并不是整车企业，而主要是依靠零件供应企业，一家电池生产商同时供应六七家整车企业，就连电动车的外观造型模具，也多是由专业的塑件厂来设计开模，导致整个电动车市场高度同质化。而且从产业供应链上来看，零件制造商、整车制造商、销售商三大价值链体系相互独立，造成整车企业赢利能力较差，行业利润快速下降，经销商价值感不强。

为了提升利润，厂家每隔一段时间都会推出一款概念车，但是大部分概念往往仅停留于外观上的创新，而不是内在性能的提升，比如电池续航能力、车身载物面积，以及防盗、车载音响、真空胎等实用功能的提升和增强才是消费者真正需要和看重的。打外部概念，你能做，别人也能做，只不过是谁先上的问题，不会对品牌和市场产生根本的影响，而且如果没有很好的推广渠道的话，这种概念也不容易传播和渗透给消费者。

品牌宣传要找准消费诉求。在营销模式上，电动车行业也不断陷入误区。“这个行业应该属于制造业，但我们看到更多的是营销人在做。产品力上不去，只能拼渠道、拼营销。”上世纪90年代就进入中国第一批电动车企业大陆鸽工作的于莹现在是南京浦口区比德文总代理，在他看来电动车行业当前正在陷入这样一种营销的误区。前几年开始流行的以旧换新、广场活动，的确在短时间内拉动了需求增长，但是热情过后，消费者逐渐趋于理性，而且短时促销透支了未来的消费需求，并不利于行业的持续发展。在品牌宣传上，也没有找准真正的消费诉求，据不完全统计，在中国电动车1000多家企业中，至少有100家请名人做代言，而在央视投放广告超过1000万元的企业不少于20家。这种千篇一律的以广告传播为核心的营销模式只会加剧行业恶性竞争，并没有多少实际意义，而有价值的品牌塑造不单纯是为了打造知名度赚取眼球，还要向消费者精准地传达自身的产品定位和价值诉求，否则只会在同质化的竞争中越陷越深。

在大规模行业升级来临前提前布局。当下，铅酸电池引发的污染事件频发，接下来国家的管控力度势必逐步加大，因此，行业升级已经成为必然。从国家的政策导向和消费数据的综合分析来看，未来电动车将会形成以下几个需求点：1.整车轻量化，锂电池是一个重要的发展方向；2.电机的轻量化及性能的合理化；3.产品向三轮化、四轮化方向发展；4.一些规模性企业在完成积累后，开始向电动汽车或者更舒适的代步工具方向延伸，随着中国步入老龄社会，低速的老年代步车将会出现很大的市场需求。同时，可拆卸电池组（可以在充电站设置电池更换服务，使电池电量即将耗尽的车辆在这里更换已充电电池）和无线充电技术（利用电磁波等无线传输技术，使电动车可以无线充电，这样可以建立许多无线电波发射站，使车辆即使在行驶中也可以随时充电），以及电动车的智能化，都将是决定行业未来格局的重点领域。

利润永远站在掌控需求的一方，只有以需求为导向，才会涉过需求的陷阱。无论是摩托车当下面临的政策壁垒，还是电动车迅猛增长后的市场饱和，都需要根据市场变量进行重新定位，发现新的需求价值，只有这样，才能各行其道，实现需求的平衡。 

（编辑：寇尚伟  358902172@qq.com）

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