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撬动洗衣液市场的关键支点

2013-10-22 14:53| 查看: 35507| 评论: 0

洗衣液是近年新崛起的日化新品类,随着安利等外资直销品牌把洗衣液带进中国,洗衣液市场开始快速萌芽,蓝月亮等靠洗手液起家的本土企业嗅到了商机,迅速抢占了这片蓝海。此后洗衣液在洗涤日用品中的比例迅速增长,而洗衣粉等产品份额不断下降,此消彼长间,折射出洗衣液市场的强烈爆发。特别是随着2012年《我是歌手》节目的热播,赞助商立白把“洗衣液”变成了网络热词,知名度迅速蹿升。

外资逆袭,硝烟弥漫

与日化类很多产品不一样,在洗衣液这个品类上,本土企业的确给我们长了脸。从2008年开始至今,蓝月亮连续4年蝉联国内洗衣液销售的冠军,其先知先觉的市场触觉,在本土企业营销

教材上写下浓墨重彩的一笔。在外资当道的日化领域,蓝月亮不仅在洗衣液、洗手液方面双双摘取市场占有率第一,而且还登上由工信部企业品牌研究中心发布的中国品牌指数的榜首。蓝月亮的成功吸引了同行,甚至是外行的眼光,一时之间,外资日化企业纷纷跟进,本土品牌连连效仿,都想在这个空间巨大的市场分一杯羹。

外资日化企业有着先天的品牌优势,切入市场便十分容易,但让人意想不到的是,汰渍、碧浪、奥妙的策略都大同小异,都是“低价进入”。这让消费者看到了更多甜头:一是大部分超市的黄金堆头位置成了洗衣液们的小集市,消费者在导购员的声声呐喊中纠结地选择;二是价格没有最低,只有更低,到底还能有多低?洗衣液的利润到底有多少?这些都是洗衣液带给我们的切身感受。

洗衣液市场虽因宝洁、联合利华、立白等巨头的加入而变得烽烟四起,但要想通过价格战来击垮对手的可能性却不大,主要原因是洗衣液市场仍然在不断壮大,其一线城市的普及率约20%,而二三线城市仅有10%左右。所以,大品牌的加入会加大消费者对洗衣液的认知度,迅速增加市场需求,帮助做大整个蛋糕,但却不一定会蚕食对手的市场份额。

由此可见,在洗衣液市场竞争的第一阶段中,价格战只是入场券。

营销破局,借力使力

“大家把掌声送给我,我把掌声送给妈妈……穿上妈妈洗的裙子,那柔软的感觉,妙不可言。”随着童星林妙可高高跃起,重重地扑向极其柔软、蓬松的睡床时,芭菲洗衣液一炮打响,2009年在北京奥运会余热未了的大背景下杀出重围,让业界为之一震。芭菲在上市的首月即迎来开门红,在大型超市及传统渠道中销售全线火爆,很多超市每天卖出200多瓶直至断货。

实际上,芭菲聪明地走了一条与蓝月亮不同的道路,其在三个关键点上做得非常到位:

首先,借助北京奥运会的契机,借力林妙可做代言人,并设计与其名字有关联的广告词“妙不可言”,而林妙可当时是热议的人物,可谓是“事件营销”和“话题营销”双剑合璧的成功例子。

其次,芭菲不跟蓝月亮争“洁净”的概念,转而强调“柔软”的特点,以20世纪六七十年代马来西亚皇室用棕榈油精华解决衣物“发硬”的问题为背景,主推柔软、节能、环保等高端诉求,让许多用了洗衣粉还要用柔顺剂的小资欣喜不已。实际上,芭菲正是抓住了“柔软”这个差异化的卖点,抓住顾客希望衣物柔顺,但又不想太麻烦地使用柔顺剂的心理,通过童星稚嫩的话语向消费者传达了诉求。

再次,芭菲在外包装设计上下了很多工夫,比如20度倾斜的瓶口,使得倾倒的时候更省力;再如瓶盖的刻度标识,方便消费者辨别用量等。这些人性化的设计,加上温馨、靓丽的紫罗兰颜色外表,让芭菲在女性消费者面前显得十分有吸引力。因为这类产品的大部分购买者是女性,而女性的消费习惯本身就是感性大于理性,所以诸如颜色、形状等外观因素,以及人性化的创新和细节都是勾起她们购买行为的关键。

芭菲让广东中山的美日国际集团赚得盆满钵满并不是偶然。1995年成立的美日集团,能迅速成长为日化行业的黑马,实际上在一些营销策略的时机上把握得恰到好处,比如1998年,美日邀请金像奖影后张曼玉为樱雪沐浴露代言;再如1999年,香港四大天王黎明赴法国巴黎为无限美洗发水拍摄广告;还有后来签下电眼美人关之琳、舞王郭富城等。在千禧年前后,文化娱乐业发展迅猛,香港电影、电视剧向国内特别是华南地区渗透得非常快。美日集团看准时机,牵手当时的香港巨星,借助香港翡翠台、亚洲电视台等媒体平台,向当时大量热衷于泡“肥皂剧”的家庭主妇播放广告,以此树立了十分“香港范儿”的品牌形象。

芭菲成功延续了美日的营销思路,林妙可大热后,使大量男女老少成为“可可粉”,而不容置疑的是,“可可粉”中有大量的妈妈。

靠代言人长期曝光的弊端在于营销成本过大,消费者对品牌的认知要靠广告和终端促销来支撑,一旦这两方面无法长期满足,就会使品牌认知度下降,这和靠低价进入的道理是一样的,只能靠一时的热度和优惠留住消费者,品牌忠诚度和口碑无从谈起。

蓝月亮不是中国最早做洗衣液的,但却是中国对洗衣液最早进行营销策划的。从郭晶晶到杨澜,蓝月亮不惜重金在央视播放广告,在卖场搞人海战术,结果是换来多年的洗衣液市场冠军。但是,当大量竞争对手进入的时候,高毛利就一去不复返了,价格战把洗衣液从以前的每公斤30元变成现在的10元,像蓝月亮这样靠洗衣液吃饭的企业怎么办?跟着降价肯定不是长久的办法,选择合适借力的“支点”才是关键。

借力的“支点”有三种:一是借助热点平台。如立白赞助“我是歌手”显然要比周迅代言的效果好得多。二是借助热点事件或话题,如碧浪洗衣液在年初结合大热的喜剧电影《泰囧》,联合孩之宝玩具公司,做了一个有趣的微博互动活动。三是借助热门互联网工具。如蓝月亮借助微信,消费者关注其公众账户后能够看到所有产品信息,以及一些洗衣的分类知识或技巧,还有1号店的促销信息。这对品牌忠诚度的打造十分有意义,关注者一般都会愿意主动查阅信息,甚至可以即时地与客服人员进行互动、咨询。

更重要的是,微信可以随时转发信息到朋友圈,这样便形成了正面口碑的传播,而这在未来,1条口碑信息比播放10次电视广告的效果还会更好,因为越来越精明的消费者只会相信亲朋好友的推荐。

渠道创新,整合资源

几年前洗衣液刚兴起的时候,威露士公司旗下的卫新洗衣液,曾经尝试联合西门子洗衣机来捆绑销售。但实际上,这种方法有一定的误区,因为耐用品和快速消费品根本就是两个不同的营销概念,尽管两个产品之间有关联,但买西门子的客户不一定会提着2桶洗衣液离开,因为在购物目的性、携带便捷性和销售专业性方面,客户都不认为他们之间会有一起购买的必要,这就好比卖影碟机顺便卖爆米花、卖跑步机顺便卖矿泉水一样的道理。

但这个例子却给我们另外的一种思维,即洗衣液的营销渠道

是可以多样化的,销售渠道也许大同小异,但营销的资源实际上非常丰富,比如在卖洗衣机的时候,顺便给顾客一个衣物护理的小册子,其中可以植入洗衣液的品牌和使用方法;再如在高档服装标签卡上,贴上建议使用某牌的洗衣液以便更好地保养等,这些都是未来有益的尝试。

营销渠道是需要不断挖掘和开拓的,但其关键在于如何把所有的营销资源整合起来,以达到1+1>2的效果。比如一个有购买需求的顾客在微博搜索时便看到好友在参与一个活动,了解之后便对品牌产生了好感,跟着网店的链接就下了单,随后又分享自己使用之后的感觉,又形成了二次的口碑传播。

所以,洗衣液市场空间依然巨大,未来行业竞争的焦点在于卖点及整合各种营销渠道和通路,在提升品牌认知度的同时,更需要品牌口碑的形成和消费者黏性的提升,企业只有在“关键支点”上下功夫,方能四两拨千斤地撬动市场。




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