小米如何煮出“熟饭”——造就米粉的18个要素

花瓣的故事告诉我们粉丝造就和运作的两大基本原则，在这个基础上，让我们继续深入地学习：一个品牌的粉丝究竟是如何养成的？

这里不得不谈到小米手机案例。

尽管我们并不认为小米在造粉方面是最完美的，它还有很大的成长空间，但从商业角度，它是成功的。

要知道，像格力这样的传统企业，基本上要花10年以上的时间，运用无数中央级、地方级传统媒体资源和几万个实体渠道终端，才能够突破100亿的销售额（1991-2003年）；但小米手机达到100亿只用了1年多，它没有电视广告，没有实体渠道，只用了网络营销，而且最早的发展只是集中在论坛、微博和门户网站这一个电商终端（2011-2012年）。

小米的创始人雷军经常说“因为米粉，所以小米”，业内认为“如果说小米是成功的，那么它最成功的一点便是塑造了自己的粉丝文化，让粉丝成为产品的代言人，去宣传小米的产品优点，去维护小米的品牌荣誉，所以说米粉成就了小米也毫不为过。”

小米最早的粉丝是从小米网络论坛社区中成长起来，然后通过微博和历次发售进行扩张。那些参与小米研发较深的“核心粉丝”，最初只有几千人，2012年按论坛注册人群450万的10%计算，也有至少40、50万人。2012年底小米粉丝的数量据说超过了500万人，这个数字与2012年小米出货量719万部结合起来，可以说小米拥有百万级的“中坚粉丝”。

根据我们有限范围内的访问，发现每个小米粉丝平均至少向6个人推荐过小米手机，那么其去年的影响范围可能达到3000万人，这还不包括因为各类媒体报道影响的非交叉人群，他们可以算是小米的“外围粉丝”。在这个大数中产生700多万部的销售量，大约是20%的成单率。

对品牌来说，有“粉量”才有“分量”，有粉丝成单量才有真实成就感。那么，小米的粉丝到底是怎么养成的？我们根据各种途径的信息收集和分析，从18个环节来做一次系统的梳理。

1.洞察

歌星在一曲成名后，可以顺势“收粉”然后“养粉”，但雷军没有这样的条件。2010年他宣布做手机的时候，手里还没有任何成型的产品。也就是说，他只能凭空“造粉”。

而造粉的第一要义，就是满足粉丝的第一特征——“反叛者心理”，它必须要求你的产品或品牌具有一定的反叛者气质。

为什么一定要“反”？老子说过：“反者道之动！”怎么把市场搅动起来？一定要从市场现状中某种因素的反面入手去想。

2010年，手机市场是个什么情况？

传统品牌正被打压，三星还没有赶上来，已发布三年的苹果iPhone如日中天。但是，有三个问题，正在培育中国市场的反向心理：

第一，乔布斯判决“传统手机都是垃圾”，人们也确实发现智能机很炫，期待一个让自己扔掉老土功能机的理由——“反传统”；

第二，iPhone的价格的确让很多人消费不起，而追随的智能机在高性能的价位上都向高位趋近，这让人们很犹豫——“反高价”；

第三，iPhone毕竟是一个美国品牌，代表着美国创新，它没有让本土人群（尤其是看重技术研发的核心消费人群）扬眉吐气的精神内涵——“反崇洋”。

很少人关注第三个问题，很多人认为这个问题不是问题。对普通人不是，但对手机界、IT界的精英人群，就是一个问题。所以你就明白为什么小米的联合创始人林斌曾说：“小米”的名字能让很多人联想到“小米加步枪”，能够唤起很多爱国人士的民族情结。

后来小米公司的吉祥物“米兔”，也采用的是脖系红领巾和头戴雷锋帽的形象，同样被认为是“能够激发很多中国人的民族自豪感”。“咱们自己的品牌”，这会堵住很多批评者的嘴。

当然，我们认为“民族情结”只是推广的好概念，但对于销售来讲，最核心的逆反就是那个惊天的价格——1999元。千万别光关注这个价格，一定要结合后来小米发布会上的产品要点：国内首款双核1.5G智能手机（当时顶级智能手机只达到双核1.2G），全球主频最快（比当时主流智能手机单核1G快200%以上），全球操作系统升级最快（疯狂到每周升级一次），全球最大主题库，全球顶级供应商……对顾客这是吸引，但对行业这是抽去了梯子。

当时几乎所有人都承认，小米在数个“最”的支持下，的确是性价比最高的手机。小米一出，从认知角度，使得市场就剩下两款产品——高价位的iPhone和低价位的小米，而小米的品质还不亚于那些主流价位3000元以上的手机。

加上针对iPhone的民族品牌情结，可以说，小米成功将自己稳稳置身于当时所有智能机的对立面。

雷军最初未必洞悉粉丝的心理，但他基于商人的思维，主动站到了粉丝的一面，并站在了行业的反面。

搅动粉丝市场的轴心开始转动。

2.借势

雷军和小米最主要借了谁的势？

乔布斯和iPhone。

这是被很多人忽略的。其实你回想一下，小米发布的整个过程下面，都有一个隐隐的台子在撑着它，或者有一个高高的风标在指引它。没错，这就是iPhone。

这你就明白了，为什么有关小米的公关稿中，总是出现苹果、iPhone。甚至媒体自主创作的稿件中，也不由自主地将小米与iPhone对比，甚至给雷军冠以“雷布斯”的称号。

人人都知道，从价位上说，小米其实是iPhone的对立面，但无论从技术研发过程的认真程度，还是从发布会过程的表现方式，大家都看出雷军和小米在向乔布斯和iPhone致敬。

小米聪明地避免了自己直接说出“比肩iPhone”这类引发唾弃的话，它的“潜在膜拜”和“低调攀比”，赢得了大量的小米粉丝。

大多数新闻炒作的借势，都是借一个非常明显的热点新闻的推力。但小米的借势，是借的一种大家渴望但又隐藏的心理。其中最重要一点，是这样一种心理：我们中国能否出现一个像苹果一样的公司、像iPhone一样的手机？

尽管人们知道小米不可能达到苹果的地位，但他们终将好奇：这个在很多表现细节上都像iPhone的手机，究竟是个什么样子？

大多数人，尤其是喜欢尝试新手机的男性顾客，都有潜在的英雄心理，或者崇拜英雄的心理，这与粉丝的“创世者心理”暗暗相合。他们期待有英雄，尤其是本土的英雄出现，来伸张他们的心气。从某种意义上说，小米做到了，尽管相对iPhone是个略带稚气的英雄。

更多资讯请关注销售与市场微信公众号。