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OTC企业营销突破的两大法宝——模式创新和销售能力打造

2013-10-16 14:17| 查看: 22155| 评论: 0

        OTC企业营销突破的两大法宝——模式创新和销售能力打造。

  在高速增长之后,医药行业已经进入高速增长后时代,暴利不再,高增长不再,企业面临着重重压力,业绩增长缓慢,盈利能力降低。面临这种形势,企业如何才能够实现新的营销突破?

  模式创新和销售管理体系建设是实现营销突破的两大法宝。

  模式创新是市场环境变化所决定的。

  从OTC市场来看,OTC大品牌产品塑造的环境发生了根本的改变。

  首先,品牌塑造环境发生了巨大变化。行业发展初期,医药行业竞争是万类霜天竞自由,在各个品类市场,可以说是群雄逐鹿,缺乏领导者和强势品牌,只要有人站出来,高声叫喊我是最好的,就有机会成为品类中的老大,于是许多有洞察力的企业,以大无畏的胆识和魄力,通过广告运作的方式,将本企业的优势产品打造成为大品牌产品。而今,随着医药市场的快速发展,各药品品类市场均已有强势品牌产品盘踞,难以发现新的空白市场。

  其次,终端环境也发生了翻天覆地的变化。10年前药店有10%毛利就可以生存,而现在至少需要30%毛利才能够生存,导致终端追求高毛利产品,从而对毛利较低的品牌产品进行终端拦截,大幅打压了品牌产品的销售。

  再次,传播环境发生了巨大的变化。传播成本大幅攀升,广告成本逐年递增,且费用较大。多种传播媒介,特别是网络媒介兴起,传播媒介由单一化向多元化转变,导致传播效率降低。

  第四,渠道环境发生了巨大变化。随着各地医药商业公司的大规模购并整合,规模型医药商业公司为了提升经营质量,开始对库存和周转率进行严格控制;而二、三级商业公司在新版GSP的压力下和国家出重手打击倒票违法行为的政策压力下,纷纷采取观望态度,对库存持谨慎态度,这就使得原先依靠商业公司渠道为主的OTC企业感觉到了销售压力。

  从以上四点变化可以看出,在现有OTC市场上,空白市场已经不存在,寻找新品类难上加难;市场环境发生巨大改变,打造新品的方式发生变化,仅仅依靠广告难以再演以往的广告成功模式;OTC大品牌产品的成功模式将由广告驱动模式向广告与终端双驱动模式转变。

  因而,从OTC市场来看,模式创新是OTC企业的必然选择。

  云南白药以跨界营销,进入快消品领域实现了营销突破,云南白药药膏成为年销售过10亿的大产品,在业内树立起模式创新的标杆。

  1902年云南名医曲焕章在号称植物王国的云南境内寻觅中草药物制成这种100多年来大名鼎鼎的中药止血疗伤药物——“云南白药”。云南白药属于国家绝密品种,它的配方也成为“国家机密”,而止血疗伤圣药,就是云南白药的品牌核心价值所在。

  随着饮食习惯的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增大,成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题,刷牙出血成为常见的事情,可是这个情况又不足以去医院,不过如果经常刷牙出血,就会成为困扰人的心病,所以人们有快速解决的心理和生理需求。

  可是传统牙膏解决的大多是牙齿的问题,是防蛀和清洁的问题,牙龈出血、牙龈肿痛、牙龈萎缩问题是口腔护理问题,不是传统牙膏能够解决的。

  云南白药牙膏以广为人知的止血疗伤圣药为背景,将止血圣药的概念注入牙膏这个载体,打造出对刷牙出血有疗效的牙膏,解决了传统牙膏不能够解决的问题,从而演绎了一个口腔护理牙膏的传奇,成为一个过10亿的大产品。

        另一个模式创新的典范是修正药业——以人海战术和直供终端模式跻身百亿俱乐部。

  修正药业是一家以普药为主的企业,其产品特色决定了企业的客户是面向广大的基层市场。基层市场的特点是点多、面散、单位产出小,这就决定了进入基层市场的企业必须搞人海战术。修正药业的直供终端模式实际上就是医药版的人海战术,这种模式在早期是被以承包制为主的普药中小企业所广为采用,而修正药业操作直供终端模式的高明之处在于其抓住了终端的真正需求——不仅仅关心高毛利也关心留住顾客的品牌,因而,品牌统领是在这个模式中胜出的保障,满足各个环节利益需求的操作空间是模式成功的关键。修正药业以斯达舒为依托,通过大品牌产品的塑造,提升修正药业企业品牌的知名度,然后,以企业品牌为修正的普药产品提供品牌背书,使修正药业的产品在终端获得较高的品牌溢价,保证了修正药业普药产品的操作空间,从而造就了修正药业的辉煌。

  这些企业都是在适应时代的背景下,以模式创新实现了企业的快速发展。

  所谓模式创新,其本质是进行适应市场的价值链重塑。过去的市场环境决定了OTC大品牌企业在渠道上采用商务模式,在传播上采用广告模式,而现在的市场环境决定了医药企业必须走终端模式,要让你的产品在终端与消费者见面,不被终端拦截,就必须要满足各个环节的利益需求,否则就要被药店打入冷宫。这也是直供终端模式风生水起的原因。

  既然模式创新如此重要,那么,企业如何进行模式创新呢?

  模式创新要根据要求自身的特点、资源和能力来进行。

  比如康美药业以中药饮片为核心,以资本为纽带,布局贯穿中药饮片上下游“中药材-中药饮片-医院”的中药全产业链大健康模式;云南白药的以产品品牌核心价值为依托的大产品发展模式;修正药业以品牌为依托,以价值链重塑为核心的直供终端模式等。

  不过,对于现有的众多医药企业来说,模式创新不需要你绞尽脑汁,需要的是你要随着市场变幻的脚步,摸清市场跳动的脉搏。当前,当OTC市场已经从广告商务模式转向终端模式的时候,作为需要转型的企业,你就必须要把你的精力从商业公司那里抽出来,投入到终端去,到终端看看其他企业在做什么,他们采用的是什么模式,然后你要了解其成功所在,抓住模式的核心和精髓,找到模式与本企业结合的契合点,对这些模式进行微创新,为我所用,就可以实现你的企业的模式创新。

  当然,这里最最关键的是你要找到“契合点”,就是这个模式成功的关键因素是什么?是利益链?是产品?是操作方法?是人?还是品牌?

  然后,你的企业现有那些可以与模式结合的资源?有哪些匹配的能力?这个模式能不能做?采用什么方式做?由谁来做?

  能否打造强大的销售能力取决于3点——有效的“销售管理体系” 和强大的“人才制造体系”、 “干部队伍建设体系”。

  这三点是相辅相成的,销售管理体系建设有利于在体系中训练人才、培养人才,而人才和干部队伍体系建设有利于销售管理体系的完善和发展。

  其中,有效的销售管理体系不但要有营销管控的职能,更要有通过体系运作来提升各级人员管理能力和业务能力的职能。

  销售管理体系可以在三个层面上打造:

  第一个层面——总部层面:在总部层面建立强大销售业务管理体系,包括业务计划管理体系、预算管理体系、销售控制管理体系、业务分析体系、信息管理体系和绩效管理体系。使高层管理者能够随时掌握业务运行动态,有效避免风险,推动业务有序发展。

  第二个层面——中间层面:在中间层面打造能够落地的销售业务管理流程,包括目标与计划模块、检查与辅导模块、学习与分享模块。它可以使新的省区和地区的管理者从业务高手迅速成长为业务管理者,可以使省区和地区的管理者通过有效、灵活地运用销售管理的“套路”,来实现人员能力的提升和销售业绩的增长。

   第三个层面——一线层面:在一线层面提供简单、易操作、实用性强的销售工具:包括助销手册和各种实战工具。目的是通过工具的运用,使一线人员能够迅速掌握销售技巧、练就技能、从平凡走向不平凡。

  一个有效的销售管理体系建设必须是在三个层面上逐步建立和完善,开始可以从莫一方面着手,但是,最终必须是三方面都要建立,否则,单凭莫一方面,销售管理体系的作用都难以发挥。

  销售管理体系建设的好处在于它可以化腐朽为神奇,可以让平凡的人做出不平凡事情。通过销售管理体系,可以使各级人员按流程操作,就可以达到预想的目的,而不必非要精英型的人才,使企业脱离对销售精英的依靠,这样企业就可以大规模的使用普通人才,避免人才难找的困境。

   仅有模式创新,当模式创新的张力用尽的时候,企业的销售业绩就再难以提升,这时必须引入销售管理体系建设,依靠体系运行的力量来不断提升各级人员的能力,才能够使企业的业绩能够持续的提升。




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