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新锦丰:提价逆袭,重固渠道

2013-10-12 14:50| 查看: 119794| 评论: 0|原作者: 王 亮

摘要: 今年的方便面行业可谓哀鸿遍野。上半年,老大康师傅亏损近600万美元,老二统一巨亏6000万人民币(约合1000万美元),广大的二、三线品牌更是生活在水深火热之中,生不如死。 公开资料显示,今年上半年,方便面整体行 ...

今年的方便面行业可谓哀鸿遍野。上半年,老大康师傅亏损近600万美元,老二统一巨亏6000万人民币(约合1000万美元),广大的二、三线品牌更是生活在水深火热之中,生不如死。

公开资料显示,今年上半年,方便面整体行业销售额较去年同期仅增长4.5%,整体销售量较去年同期仅增长0.5%

超低的利润率,让渠道商如履薄冰,一不小心就会落入赔钱的悲惨境地。行业如此不景气,极大地动摇了渠道的信心和忠诚度。这个才是最要命的!

二、三线企业突围的机会

话说回来,渠道是否忠诚,很大程度上取决于是否有足够的利润空间。

抛开康、统两大巨头的对决暂且不谈,我们不妨看看广大二、三线方便面企业以及经销商的生存现状。

稍微了解方便面行业的人都知道:康师傅、统一两大巨头牢牢把控着2.5元以上的高端市场,而广大的二、三线企业则主要集中在1元左右的中低端市场火拼。在渠道、品牌、竞争等多种因素的逼迫下,大多数企业只能苦苦死撑,谁也不敢贸然行动。

而另一个现实是,作为成本最大的一块——小麦的收购价则在不断飙升,短短半年多时间,每吨上涨了500多元。这相当于又吃掉了厂家4个点的毛利。方便面毛利率本身就低,如此情况下,一个不小心,就会亏本。

因此,对于广大二、三线方便面企业来说,必须迈过“1元时代”的价格竞争,给企业和渠道留出更多的利润空间,方可突围。否则,基本只能等死。

提价锁住渠道

道理谁都明白。但谁也不敢贸然提价,“不提等死,提了找死”。

作为行业第二梯队的生力军,新锦丰集团旗下的味之家食品勇敢地迈出了提价的脚步。2013年,味之家将重心放在了主攻中端市场的“秘制”系列。

“秘制”系列定位于1.5元,既可以避免在康、统两大巨头的主流价格带上的竞争,也能成功跳出“1元时代”的价格竞争,从而进入一个“1.5元时代”。

味之家的底气来自于何处?

其一,足以支撑1.5元价格的产品品质;

其二,站在行业的高度,分析未来的趋势和企业的抉择。通过多种形式,和渠道商在思想上达成共识,齐心协力;

其三,也是最重要的,给业务人员和经销商提供足够的方法和市场工具,让其既看得见(目标),又做得到(计划)。如此,最大限度地调动业务员和渠道的积极性。

总之,在味之家和渠道商的努力下,经过半年多时间的运作,中端价位的秘制系列已从年初15%的公司占比飙升至如今的80%。由于口味不错,加上价格带竞争相对较少,并有更多的利润空间,秘制系列逐渐成为渠道中不可取代的产品,并成为所在市场经销商们开发渠道的必备工具。

 

渠道的网络效应

这可谓是一举两得:

一方面,经销商获得了比此前更多的产品利润,虽然相比其他快消品利润率要低得多。而由于方便面的消费属性,它能成为经销商开发和维护市场的利器。一旦网络建成,经销其他利润更高的品类/产品绝对是一个诱人的生意。

而对味之家来说,意义更是重大。秘制系列不仅让味之家在这个行业走衰的背景下紧紧地锁定了渠道,更能为未来具有战略意义的新品类、新产品——主打鱼文化和中高端市场的“家有鱼香”系列奠定坚实的渠道基础。

高速公路一旦建成,未来跑车就通畅多了!
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 王 亮)
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