深看一眼：连续高增长之后怎么办？

4年一个坎           

连续3年高增长，人们会合理推测第4年也会继续高增长。中国的现实恰恰相反，连续高增长的极限大约是3年。当然，行业“井喷”带来的行业连续增长是例外。

连续多年高增长不会无缘无故，是有前提的。一般来说，连续高增长是营销模式大调整的结果，调整的周期大约是4年～5年，即1年左右时间的调整和整顿（低增长），以及连续3年左右的高增长。

很多营销副总（总监）的职业周期就与增长周期相关。因为连续3年高增长后，应该有一个调整期。如果没有调整，增长就会放缓甚至下滑。

但是，企业运营恰恰是建立在高增长预期基础上的，这就会带来极大的反差。处理不好这个问题，营销负责人的能力就会受到怀疑，离职就成为常态。因此，4年是一个营销负责人很重要的任职周期。

营销模式也有生命周期

正如产品有生命周期一样，营销模式也有生命周期。一年调整，三年释放模式红利，这就是中国营销环境下的模式周期。产品要想长盛不衰，必须多个产品周期有效衔接，即在第一个产品进入快速成长期时，下一代产品就要开始投放市场，从而形成不同代次产品之间的有效衔接。

营销是对抗性竞争，一种新营销模式创立后形成竞争优势，随后会出现一批追随者和模仿者，导致营销模式的效力下降，催生新营销模式。

很难有某种营销模式是永恒的，这是由营销的对抗性决定的。因此，当一种营销模式的效力下降时，就要创造新的营销模式。

然而，多数陶醉在营销模式成功的企业，甚至把某种成功模式称为企业的“宪法”。为什么会想当然地把模式“宪法化”？因为宪法是不轻易修改的。

一种营销模式创造连续增长时，恰恰是需要创造新模式的时候，这是营销规律决定的。违背这个规律的企业，最终要受到规律的惩罚。如果等到增长下滑之后再做营销模式创新，实际上已经丧失了最佳时机。

李总任职的企业，在完成城市精耕后，把增长点放在乡镇市场，这不能说是个错误的选择。然而，乡镇精耕与都市精耕非常不同。城市精耕毕竟有足够的销量和产品结构支撑，投入产出是对等的；而乡镇精耕与之最大的不同，在于乡镇精耕从来都是“伪精耕”，那些真正精耕的企业最终会发现投入产出不成正比。

为什么说乡镇精耕是“伪精耕”？因为乡镇终端太分散，精耕需要投入足够的人力，而产出却不一定与投入成正比。

解决乡镇精耕的思路是“进两步，退一步”。

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