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这个“大行动” 是如何沦为一场闹剧的

2013-10-11 14:52| 查看: 32882| 评论: 0|原作者: 施建军

摘要: 即便到了该总监被辞退的前一周,这老兄依然在讲“坚持”的重要性,讲营销运动的效能,甚至还拿出了另一份方案,叫“破冰行动”。

“正泰的老乡分销,蒙牛的超级女声,皇明的广场会,洋河的造蓝传播,商务部的家电下乡,哪一个没有成功?在我的字典里,营销总监如果不会玩运动,不如回家卖红薯!”

新来的营销总监慷慨激昂地与我争辩。

年初的经营会,至今想来还历历在目,尤其是新总监青筋暴起的红色面孔,定格在我的脑海里。凭借着这等雄心壮志,还有那些装帧精美的方案,这位仁兄说服了董事会,点燃了他新官上任的“三把火”。

作为总经理,面对企业的营销困境,实话说,我欣赏有想法的营销总监,也期望通过营销手段,扭转经营的颓势。然而不幸的是,新总监发起的“三把火运动”,不仅没把市场烧旺,还差点演变为自焚。

 “三把火”运动:交了千万元学费

光听这“三把火”的名号,就让人热血沸腾,前途一片大好。

第一把火,点燃希望:

引进智业机构,重新策划营销方略,包装新的产品概念,以绝对潮流的方式开启点火行动,此举名曰:“点燃自己的希望,照亮代理商的钱途”。

第二把火,星火燎原:

选取全国经济最好的十个省份和地区,投入传播资源,以会议营销的方式,以省为单位展开招商,建立渠道网。

第三把火,熠熠生辉:

在上述地区,以县级市为中心,共建立不少于500家形象店,而且要达到“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的震撼效果。

方案翔实,囊括了诸如落地行动、投入产出等,让人眼前一亮。加上大大小小的动员宣誓大会,一时间公司里士气高涨。

尤其是两个月时间内就招聘了近100号营销人马,被分为招商纵队、开店纵队、辅导纵队、后勤保障纵队,各纵队还选出了从司令员到战士的各级负责人,就连保洁阿姨都自愿加入了后勤保障纵队。

那场面,真有兵强马壮、士气如虹的壮美景象。所有人都坚信,公司一定能打赢一场翻身仗。

在迫不及待中,点火行动开始了。新总监扛着总指挥的大旗,按照绝对标准的PDCA管理循环,组织人马发动进攻,南征北战。

接下来的事情,你懂的。

费用超支了一倍,口袋里没钱了,老板恼怒了,股东掐架了,员工疲乏离职了,代理商造反了,技术人员要单干了,营销总监“牺牲”了,亏损1100万元了,总经理想跳海了……

让人无奈的是,即便到了该总监被辞退的前一周,这老兄依然在给我讲“坚持”的重要性,讲营销运动的效能,依然不肯承认失败,甚至还拿出了另一份方案,叫“破冰行动”。

我必须承认的是,这位总监是敬业勤奋的,对于失败的主要责任,我将其归咎于自己的过度妥协,或者说是侥幸心理。但唯一不认可的,是他对营销运动的疯狂迷恋和偏执。我心里冷冷地划过一丝惊恐,下一个遭殃的企业会是谁呢?

失败后的收获:“RMB”决定成败

就我参与的这个失败案例来讲,最大的感触是失控,是预估不足,是自不量力。我参与的这“三把火”运动,虽然是以失败作为结局,但“三昧真火”炼出了我对营销运动的反思。

资源(Resources):

资源的投入能力决定营销运动的成败。

“三把火运动”失败的主因之一,就是我们对于资源的把控能力不足:对公司到底有多少资源、可以持续支配多少资源预估不足,对资源的投入不分层次。

比如营销传播、招商会议、人资费用等,都没有实地调研,而是靠经验估算。然而随着战线的不断延伸,成本的变动就像滚雪球一样越来越大,到最后不断地增加资源投入,不断地超支。

最后越来越像是一场赌博:要么继续投入,但最终结果无法确定;要么及时刹车,但之前的投入变成了沉没成本。

市场(Market)

企业界推崇规划学派的越来越多,他们主张先瞄准、再开枪,什么事儿都要来一番分析、论证、规划,然后按部就班地执行,为了纠错纠偏,则增加了“适应性调整”的环节。

但市场真的允许我们谋划吗?人们都说商场如战场,真正上过战场的战士会告诉你,根本没有时间来瞄准,他们奉行的是先开枪、再瞄准。

市场每天都在变化,各种角逐的力量都会参与到博弈中。

比如,我们一启动传播信号,对手就开始跟进,你的招商会开到哪里,对手就跟到哪里。开始时,还是参会人员自付差旅费,后来全部由公司买单;开始还要求参会商家数量、质量,后来就是比拼参会人数规模,白吃白喝的事情更容易滥竽充数。在我们着急于招商会效果变差的时候,另一些对手则见缝插针,以直营的方式实施了产品落地。

所以,或者先开枪再瞄准,或者加快“适应性调整”的频率,千万别在做瞄准动作时就被干掉。

行为(Behavior)

当人们陷入集体意识中时,当动机诉求一致时,这样的行为就会陷入一种疯狂。

在“三把火运动”中,一个疯狂的集体意识,导致了一个疯狂的“大跃进”行为,但随着目标可实现程度越来越低,难度越来越大,疲劳感开始压垮最后一根稻草,最后就导致了一种扭曲的行为——拼的是照猫画虎,是弄虚作假,是形式主义。

试想,如果一直以百米赛跑的速度,去冲刺马拉松的距离,地球上有谁能跑完全程?

因此,行为的统一性,行为的不变形,行为的客观程度,都决定营销运动的成败。企业应该规范合理的行为方式,合理的行动步骤,合理的行动目标。

一朝被蛇咬,十年怕井绳,作为企业的掌门人,对运动式营销,我心有余悸。对“点火”的营销总监来讲,结果大不了引咎辞职,而留给企业的则是巨大的灾难。

我所担心的,不是企业今后再怎么站起来,而是每一个来应聘营销总监的高手们,都大谈特谈怎么玩营销运动或“招数”,以此彰显实力。面对他们对营销运动精神的迷恋,我只想打心眼里说——老兄,多动症是一种病,运动过量会蛋疼!
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年10期,转载请注明出处。(作者: 施建军)

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