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工厂电商:屌丝要变高富帅

2013-10-11 14:32| 查看: 30543| 评论: 0|原作者: 苏 然

摘要: 工厂电商在淘宝的生存方式就是,利用其工艺资源,做一些成本极低的烂货,去玩价格战。你代工总不可能价格比我还低吧,我低死你,于是,工厂真正NB的工艺技术,你在淘宝根本就见不到。

不争气的“世界工厂”

细数世界一线的奢侈品品牌,无一例外都是工厂起家。唯独在“世界工厂”的中国,非但没出一个奢侈品,竟然连一个像样的品牌都没有。这无疑让人感觉悲哀。

我国的制造业水平已经达到了很高的高度。在广州,你可以花1000元就能买到媲美1万元奢侈品的包包,只需加100元还能买到正品包装和身份卡信息及香港专柜发票。这是何等的悲催?你跟奢侈品没区别,然后你卖人家十分之一的价格,就是因为你没有品牌溢价。

好吧,我国伟大的劳动人民是世界上最聪明的民族,却是聪明反被聪明误。

品牌对你来说可能只是一个赚钱的工具,不赚钱了,你也就不管它了——这就是中国人普遍对待品牌的态度,所以中国到现在都是一个弱品牌的国家,这是我们品牌顾问公司最大的悲哀……

后来出现了电商,很多有实力的工厂发现,有了一个渠道,可以直接面对消费者。似乎出现了一些转机,但细数淘宝,到目前为止,做得好的工厂电商寥寥无几。

这跟他们传统的工作模式有很大的关系。曾经有一个工厂老板问我直通车的投放,我给他看过数据之后,他和他的小伙伴们都惊呆了——他们说这得做多少包,一天才能投这么些钱啊!

然后,更多的工厂在淘宝的生存方式就是:利用其工艺资源,做一些成本极低的烂货,去玩价格战。你代工总不可能价格比我还低吧,我低死你,我聚划算,我挣快钱。

于是,工厂真正NB的工艺技术,你在淘宝根本就见不到。

与此同时,他们用最好的团队谄媚地给老外代工,工艺好得令人发指,价格低得令人唏嘘。老外的NB之处在于:它们在中国生产,然后卖回给中国,加上几倍的价格。然后,我们很傻很天真地相信,这是荷兰(河南)手工制造的,亲

屌丝要变高富帅

在最近,我们接手了北京一家外贸羽绒服的大厂——威尼卡。老板是位年轻才俊,新一代的中国制造业代表,很有思想。他觉得老外这么赚中国人的钱,简直就该杀。他的工厂是北京极具代表性的“雅宝系”,也就是出口欧洲、美洲和俄罗斯市场的外贸大厂,有着给众多世界一线品牌代工的经验。但是他困惑的是,同样一件衣服,MaxMara就能卖到几千元,而他卖几百,中国人都嫌贵。到底是哪方面出了问题?

其实,中国人崇洋媚外的是一种叫品位的东西。他们深深地爱着老外,并不是因为老外的东西好,而是因为老外有着他们认为的高端生活方式。这些他们在一个中国工厂品牌的身上是看不到的,即使这其实是同一个人。

现在,情况似乎发生了改变。

如果我不说,你能想象到这是一家中国工厂的体验店么?

BINNIB就是中国工厂转型的一个代表。通过电商渠道,中国新一代的工厂希望把自己变身为国人挚爱的高富帅!

BINNIB从今年开始正式启动电商项目,投入200万元,力图打造一个拥有顶级工厂基因的新男装品牌,摆脱传统男装品牌把自己打造成一个“假洋鬼子”的做法。

我们的定位真实而可信——这是中国北京顶级的羽绒服工厂品牌,来自给世界几乎一线羽绒服代工的北京工厂,世界上最好的羽绒服来自北京,来自BINNIB,而它只在电商卖,它很便宜!!!

巴黎的香水。

佛罗伦萨的皮具。

瑞士的手表。

柏林的运动鞋。

北京的——羽绒服。

我们力图向消费者传达一个真实给力的概念——世界上最好的羽绒服,其实就在你身边,就在我们伟大的首都北京。

看过《把亲达人》系列文章的一定记得“痛点搭讪”的技巧,我们的痛点是——你以前为了一件羽绒服付出的太多!你不知道,你花了2000元高价在商场买到的某国外品牌羽绒,其实就是BINNIB的羽绒服。我们想告诉消费者一句话:花500元就能买到高端羽绒,其实,是道德的。

BINNIB帮你做到了。你傻,是因为你不知道BINNIB,你没有去他天猫的店铺逛一逛。他们只销售国外10002000级别的羽绒服,以便宜3倍的价格销售。要知道,衣服的真正价值,不是价格,BINNIB让所有人都能平价享受羽绒奢侈品。

BINNIB的消费群体定位在了喜欢淘外贸店的理性购买力人群,他们喜欢大牌,有品位,但是他们消费理智,不会为了iPhone卖自己的肾。

他们更是意见领袖,如果一旦给他们洗脑,那么他可能会成为你一辈子的粉丝,而且会辐射到他身边的很多人。

功能表达:追求顶级对比

然而,在策划产品的过程中,我们遇到的问题是,我们的产品很薄,充的都是好绒,但是消费者往往认为一个羽绒服必须得厚,厚就是好的。如何找到一个概念来证明呢?

策划人员吸取了卖床垫的做法。

什么床垫是最NB的床垫?酒店总统套间使用的床垫最NB

同理,什么样的羽绒是好羽绒?你说90绒什么的,消费者根本就不知道,这些只是行业术语。消费者是傻子,需要一目了然的卖点。于是在分析BINNIB代工历史中,策划人员发现它曾经给俄罗斯的军工提供过羽绒产品。这似乎很能打动人。

军工羽绒——这个概念很容易建立一种联想。能给军方使用的羽绒服肯定是轻薄又保暖的,品质肯定没得说,而且男人都有战士情节,也比较能够打动人。

以军工羽绒作为一个市场细分切入混乱的羽绒服市场,但是在风格上还是兼顾时尚人群的喜好。要知道,其实Burberry最早也是因为军队风衣而成名,后来借由军队产品的时装化,达到了今日的高度。而我们熟知的迷彩等元素最早也是借助军队风格而流行。

我们在卖点中也加入了众多体现军工科技的图片和创意,让羽绒服增加一些高科技的感觉。男人普遍都是技术控,普遍追求工艺的创新。为什么冲锋服卖得那么好,户外产品卖得那么贵?因为男人对这方面有喜好,就像女人对高跟鞋的依恋一样深。

视觉表达:俺就是高富帅

在模特拍摄上,我们还是选取比较有记忆度的外模。毕竟国模能够驾驭品质的还是比较少,且比较贵。从购买力人群分析,能够接受如此价格的人,还是比较偏好轻商务的感觉。

产品摄影上,用深色的背景将产品诠释出来。这样的图片主要为了刺激消费者的点击欲望,而他想买之后,你还需要打消他的购买顾虑,提供一系列真实而清楚、不能修得很厉害的产品图,把产品真实的美,表现出来。

 

除此之外,因为羽绒服是季节性产品,为了提升客单价(做搭配销售)以及延长爆款的生命周期,还专门做了搭配的裤子,便于制作套餐和常规引流。这样,从秋天开始就有了稳定的产品流量,从裤子进来,买反季的羽绒服,也符合男人的购物习惯。

在活动上,传达轻薄羽绒其实更保暖,并且把促销活动做成一种杀戮的味道,跟整体的品牌性格也不谋而合。反季活动以干掉价格的“裸冬”为概念——让男人觉得穿着厚厚的羽绒,其实是一种很不爷们的表现。

通过整体的包装和视觉,将一个国产的羽绒服工厂品牌打造成一个高富帅,争取中端的购买力人群用户。

而下一个关键在于你如何找到你的粉丝。他们到底在哪?怎样的推广才能被他们看到?

电商孵化中小企业,基本上已经成为传说。流量费用的暴增还不是最主要的,最主要的是电商慢慢倾向于供应链真正有实力的线下品牌及大商家。而供应链的比拼也将成为全新的战场。试问,如果一个中国顶级的工厂敢于投资,敢于转型,那么一定会成为电商品牌的一匹黑马。作为中国资质平平的一名普通营销人,我都有信心,何况还有这么多的品牌大师。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年10期,转载请注明出处。(作者: 苏 然)

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