白酒品牌也能“小而美”？

“小而美的企业，小而美的品牌，更能得到一部分消费群体的认同。”在2013年金鼎人物中国巡礼暨MAD IN CHINA 疯狂开拓者中国峰会上，青春白酒品牌“我是江小白”的创始人、重庆江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉拒绝白酒行业所谓的“规模至上”、“有历史才叫品牌”的陈规，试图用前所未有的方式，在这个古老的行业打造一个“小而美”的新品牌。

白酒也能“小而美”？

陶石泉自己也承认这并不容易，尤其是在这么“老”的白酒行业。“这意味着我们将面临无数的挑战。”

他认为，要打造小而美的品牌，第一个挑战就是如何打造“有个性”的品牌。

品牌：个性不等于另类

传统白酒品牌的思路，多是营造高贵、稀有、有品位的氛围，希望让所有人都喜欢，都期望得到。“当品牌试图满足所有人的时候，一定是没有个性的。”没个性的品牌，年轻人不喜欢；没个性的品牌，没有“忠（实）粉（丝）”。

但强调个性，并不意味着一定要另类。

“小众、个性也有一个度。”陶石泉经常拿周杰伦的例子来说明这个“度”：十年前，周杰伦还是一个“小众品牌”，更多人是因为他“吐字不清”而记住他。然而上春晚那一年大家才发现：周杰伦已经不再“吐字不清”，风格也不再“另类”。“他从一个非常小众非常另类的定位，逐步宽泛，而成为主流。”

在今年7月的《销售与市场·渠道版》中，笔者曾撰文介绍了陶石泉打造时尚品牌的思路。江小白“文艺青年”的定位恰恰是既有个性，又不至于小众到另一个极端。

“在25~35岁的年龄段中，文艺青年这个概念可以涵盖至少50%的人群。”甚至还有不少35岁以上的消费者借江小白来标榜自己仍然是“文艺青年”。“当你成为青春的代表，并不是被代表的那群年轻人喜欢，那些已经青春不再、但留恋青春的那批人也会喜欢。”

一句“我是江小白，生活很简单”以及一系列的江小白语录，已经勾出了这个虚拟卡通人物的个性鲜明的文艺青年形象。但陶石泉觉得挑战还在后面：只是一句广告语和几条语录还远不足够，江小白必须持续不断地推出新花样，让喜新厌旧的消费者始终对江小白保持新鲜感。

“我们以后还会做江小白的漫画，以及一些衍生品。”陶石泉要让江小白变成“有故事的人”，甚至还能够跟随时代而变化。“这对我们来说是一个很大的挑战，因为这是一个文化品牌的成长，其次才是一个产品品牌。”

让传播更有效率

 “白酒行业的品牌传播效率太低。”陶石泉的这个观点或许有所偏颇，但对于江小白这类小而美的公司而言，如果把本来就不高的传播费用砸到传统媒体打广告，效率肯定不会太高。

没钱大肆砸广告的企业，怎样才能更有效率地传播品牌？

陶石泉的答案是借助社交媒体与消费者沟通，实现精确爆破。

传统的媒介投放，大多是研究一下收视率数据，对节目做一些预测就OK，广告内容也不用老是换来换去。而社交媒体是一条全新的路径，没有先例可循，而且几乎每天都会有新的变化。

玩过微博、微信的企业就会了解，虽然社交媒体炒得火热，但真正能玩好这些工具的品牌并不多。“使用社交媒体做传播，要求我们有相当高的学习能力。”去年的重点还在微博上，今年就得研究微信了；现在出来一个易信，那又得研究。“尽管我们不是一家IT技术公司，但我们要对趋势有了解，对工具要熟悉。”

“我们必须创立一条别人走起来不舒服的路径。”陶石泉认为，提高品牌传播的效率，也是形成竞争壁垒的一种方式。“如果这条路很舒服，那也是一条很容易复制的路径；当别人能量比你更大，比你拥有更多资源时，你的竞争力就没办法保持。”

控制扩张的边界，边界内的销量才是“里子”

如果按照销量额来算的话，江小白只不过是一家初创的小企业，这与其在行业内的知名度相比似乎很不协调。

“外界感觉我们品牌势能很大，甚至很多朋友都替我着急，劝我全国招商，抢占市场。”陶石泉说。按传统的做法，像江小白这样已经有一定知名度的企业，只要放开招商，在全国收回上亿元现金都有可能。

实际上，自从今年3月份江小白亮相春季糖酒会之后，来自全国经销商的咨询电话就络绎不绝。而同时，其他打着青春、时尚名号的白酒品牌也不断地涌现出来。“你不做，市场就被别人抢去了！”朋友们比陶石泉更着急。

“中国市场区域非常大，我们不具备做全国市场的实力，资源不够。控制欲望，控制扩张的边界，成为考验我们的关键点。”陶石泉并不掩饰江小白的不足。

而酒业庞大的市场容量也使得区域性的小而美企业有生存的空间。“在酒业市场，你有一个地级城市好，你就可以生存了；有一个省会或者一省做得好，你就是中型企业；能做到两个省以上你就是大企业。”陶石泉认为，与其在全国市场撒胡椒面，不如将根据地做成更有效率的市场。

“我是做销售出身的，销量有一个‘面子’与‘里子’的问题。你这个品牌在全国市场完成了多少布局，中央电视台有多少投放，这都是‘面子’问题；你能产生多少销量，你的根据地的份额有多大，这是‘里子’。”

“里子”能有多少销量？“即使在四川省的一个县，我做到小瓶酒的第二名，也可以有500万元以上的销售额。”

知道自己很小，这很重要

在这个吸引着无数资本进入，连续十多年高速增长的传统行业里，主流的观点是做大、做快、做多，都在做规模经济。大虽然是无可辩驳的主旋律，传统品牌依靠资源优势毫无疑问仍将是市场的主流，但数量并不等于质量，规模并不等于趋势。创新者已经打开了一个小小的口子，依靠自己独特甚至对立的商业逻辑，对传统行业发起了冲击。小而美的逻辑是否成立？仍要拭目以待。

小是一种现实。小，他们是故意的。而能清醒地知道自己很小，这很重要。

 “小”是一种新的商业模式     周伟

目前白酒的经营模式多为通过塑造高端形象和大品牌来实现规模化销售。这种经营的商业模式是同质化的，同质化的模式会引发行业更激烈的市场竞争。

对于一个新品牌来讲，如果一上市就加入这样一个红海市场进行竞争，那么必死无疑。文中这个时尚的白酒品牌将自己定位为小清新和文艺青年，可以说找到了一种新的商业模式。“小”是这种新商业模式的外在表现，窄众化、细分市场的战略才是该白酒品牌“小”的实质所在。创新者已经打开了一个小小的口子，依靠自己独特甚至对立的商业逻辑，对传统行业发起了冲击。小而美的逻辑是否成立？仍要拭目以待。

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