零点调查： 微信商业化之路尚待检验

究竟消费者的微信使用行为习惯如何，对于5.0的新功能持什么态度？针对这一系列业内关注的问题，零点远景e动营销在7个大城市针对18～40岁人群开展了“微信使用线上调查”。

商业化助力：从人人交互到人物交互

总体看来，5.0强化和升级的新功能“常用率”和“重要率”都出现了较明显提升。对比微信5.0用户与非5.0用户对“常用功能”的选择，曾经的三大王牌功能(“语音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”)在5.0用户中的常用比例已经开始下滑，同时下滑的还有QQ邮箱、漂流瓶等平移自腾讯QQ的古董功能。除了“微信支付”外，“扫一扫”、“微信游戏”等5.0重点推出的功能，都获得了比较高的常用率。微信5.0已朝商业化、服务化平台方向开拓，而对于新功能的使用，用户更加看重的是“趣味性”和“体验性”，这可以部分解释“微信游戏、”“扫一扫”、“摇一摇”的热门和“微信支付”的冷清，以及传统功能中，趣味度更高的“摇一摇”、“视频聊天”功能使用率不减反增的原因。

微信支付&微信游戏：一场尚待检验的尝试

相比起“常用功能”，在对微信“重要功能”的认知度上，5.0用户对“语音聊天”、“文字聊天”、“朋友圈”三大功能的重要性认知出现了更为明显的下滑，三大新功能上升。但“常用的”未必是“重要的”，在所有用户中，常用“微信支付”的只有3%的用户，而认为这个功能重要的却超过10%；认为“扫一扫”功能是“重要的”用户（32%）也比“常用的”（25%）要多；而对于微信游戏，认为它“重要的”（16%）则比“常用的”（18%）略少（见图1）。这说明用户之后对微信功能的使用或许还有新的变化：“微信游戏”作为一个以趣味性为主的新板块，用户对其重要性的认知度是不够高的，随着新鲜劲减弱，用户量可能会随着时间的推移而逐渐减少。但“微信支付”和“扫一扫”正相反，人们对其重要性的认知度更高，即使短时间内使用率偏低，也不影响它后续用量增加的趋势。

关于公众账号，你应该知道的那些事儿

公众账号的强制营销功能被削弱，这对企业微信的运营者们提出了新的要求：更少的信息推送频率意味着更稀缺的沟通机会，要想玩转公众账号，更得谨慎地了解用户需求，勿踩雷区。

有优惠就有吸引。从本次调查数据看，最多人会因为公众账号提供促销“信息和优惠券”（66.4%）而关注它，其次是“提供不错的客户服务” （50.2%）、“方便查询品牌信息” （48.4%）和“喜欢这个品牌”（47.8%），总体上，理性的考虑更多，情感因素只取决于品牌的好感程度。简言之，对于品牌形象不错的企业，提供一些方便的信息查询或客户服务，提高关注量应该不是难事；对那些品牌形象一般或认知度低的企业，要想增加关注量，提供优惠券是最简单而直接的选择。

慎埋广告这颗地雷。攻城容易守城难，当用户感受到“被侵扰”或“隐私安全受威胁”，认为公众账号“内容规划不佳”或“交互体验不佳”的时候，便有可能取消对该公众账号的关注。被侵扰有两种方式，对“发广告”敏感的用户最多（41.7%），其次是“推送信息太多”（37.6%）。“涉及隐私”同样是大忌（35.9%）。此外，在内容和体验上，不论你提供的是什么，如果“服务体验差”（39.4%）、“内容形式不吸引人”（37.3%），用户同样有可能会取消关注。这或能提醒公众账号的管理者们是时候更新对“优质内容”的定义了，在微信公众账号上，形式或许比内容更加重要，至少在激怒用户这方面，“长得不那么吸引人”的公众账号更易遭遇惨痛的拒绝。

数据来源：2013年8月，零点研究咨询集团远景e动营销联合55微站对北京、上海、广州、武汉、成都、西安、杭州7个城市18～40岁的微信用户进行了线上访问，回收有效问卷1020份。本篇所用的数据来自本次调查结果节选。

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