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5.0时代,自媒体何去何从

2013-9-26 14:33| 查看: 26262| 评论: 0|原作者: 贾敬华

摘要: 当各大企业将营销的重心由新浪微博转移至微信时,一场突如其来的巨变,让这些刚刚在新媒体营销道路上找到感觉的企业无所适从。微信公众账号分为订阅账号和服务账号,公众订阅账号推送的信息被折叠,用户需要主动打开 ...

当各大企业将营销的重心由新浪微博转移至微信时,一场突如其来的巨变,让这些刚刚在新媒体营销道路上找到感觉的企业无所适从。微信公众账号分为订阅账号和服务账号,公众订阅账号推送的信息被折叠,用户需要主动打开订阅账号文件夹才能阅读信息。如此大的变革之下,基于微信的企业营销该如何破局,成为一个新的问题。

多账号营销的探索

在微信5.0版本问世之前,信息群发是企业营销效果最好、成本最低廉的营销模式。尽管微信每天只能群发一条消息,但应对日常的营销已经足够了。加之微信群发的消息可以图文并茂,并且长度自由控制,灵活化的群发业务,成为企业营销的主力军。

微信5.0上线后,很多企业的公众账号被划分为服务账号,每月只能群发一条消息。个人公众账号被划分为订阅账号,每天仍旧可以群发一条消息。这一变革背后,意味着企业微信公众账号每月只能群发一条消息,企业营销失去了最低廉的营销模式。

在前期,诸如招商银行、小米等微信公众账号凭借信息群发,充分与用户互动,业绩节节攀升。尤其是对于一些淘宝店主,信息群发成为最有效的销售工具。鉴于此,在微信公众账号被划分为服务账号后,不少企业开始尝试申请公众平台订阅账号,来突破服务账号每月信息群发一条的数量限制。

一家企业同时拥有微信公众服务账号和订阅账号,多个账号分工不同,都在为用户提供营销服务。从表面来看,一个微信服务账号,一个微信订阅账号,分工明确,绝对是完美的组合。可两个微信公众账号,需要配备更多的人去维护,用户也需要关注一家企业的两个账号,这些都成为多账号营销的障碍,但多账号运营的模式,值得企业去探索。

多元化营销的破局之道

尽管很多企业在尝试多账号营销的模式,但从效果上来看,重新申请一个微信公众账号,然后重新吸引人关注,相当于从零开始。尤其是对于微信公众账号粉丝突破百万的企业,重新申请微信公众订阅账号,达到现有规模的难度可想而知。为此,一些企业开始尝试多元化营销,来突破微信5.0信息群发的限制。

从营销角度来讲,微信5.0将微信公众账号分为订阅账号和服务账号,其实是在淡化微信平台的营销作用,突出服务的优势。对于服务型的企业而言,微信5.0的变革对其没有太大的影响。以招商银行的微信公众平台来说,这个号称百万粉丝的公众平台定位于服务,通过自定义API菜单,来为众多的招商银行用户服务,群发信息功能几乎成了摆设。为此,在微信5.0功能变革后,招商银行的微信营销并未受到影响。

招商银行的做法,给了企业一个提示——通过服务来营销。微信公众服务账号的最大改变就是,支持自定义菜单,用户可以根据需要来定制菜单,用一对一沟通的模式,为用户提供服务的同时,来完成营销。简单地说,在微信5.0强化微信公众服务账号的服务功能时,不妨将一些营销模式,用自定义菜单的模式来实现。

此外,针对微信公众服务账号每月只能群发一条消息的限制,企业可以通过微博以及个人微信朋友圈,分享微信公众服务账号的消息,突破微信5.0群发消息数量的壁垒。事实证明,通过自定义菜单、信息分享、微博导流等多元化的营销模式,可以共同推进企业微信营销前进之路。

对于刚刚向互联网思维转变的企业而言,基于微信平台的营销本身就是在摸索中前行。微信5.0功能和政策的大变脸,让不少企业措手不及。无论是微信公众平台的多账号营销探索,还是多元化组合模式营销,效果如何都尚无定论。在这样的情况下,企业要做的不是人云亦云,更不要轻信所谓营销专家的建议,而应根据自身的情况,找到破局之道。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年10期,转载请注明出处。(作者: 贾敬华 )

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