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配送服务“微创”进行时

2013-9-26 10:05| 查看: 143829| 评论: 0|原作者: 申 星

摘要: 和铺天盖地的价格战相比,配送服务似乎不是电商关注的重点,却是网购消费者抱怨最多的领域。为了化解顾客内心的那丝担忧和不信任,电商需要做出怎样的细微改变?

2011年,亚马逊就斥资46亿美元在城市周边新建17座运营中心布局自有仓储拉近与消费者之间的距离,为实现配送当日送达的目标而努力。不过,亚马逊的行为在当时并没有引起太大的反响。

而今年5月,美国电商大佬eBay宣布扩展其“eBay Now”服务,将在芝加哥、达拉斯以及国外地区测试该项目,并承诺5美元运费,1小时送达,很明显,这种提速的愿望获得了消费者认同,eBay网站的新会员同比增加不少。6月,美国电子产品在线零售商Newegg对在其新蛋卖场(Newegg Marketplace)购物的朋友,推出了“买家确认付款后24小时内运送99%的订单”的新物流配送服务体系——“Shipped by Newegg(新蛋货运)”。

7月中旬,英国最大的奢侈品及时尚服饰电子零售商Net-A-Porter宣布,推出通过水上飞机来完成当日送达服务。

国外电商在物流配送服务方面动作不断,深深触动了忙于价格大战的国内电商:曾几何时,配送服务这个还能进行价值创新的环节竟被边缘化了?

国内配送软肋直击

店庆低至23折、中文图书全场满99畅销好书抢鲜送、Z秒杀、换季上新7折起……国内电商的促销手段层出不穷,价格战持续不断。显然,它们认为当前最重要的事就是将商品卖出,并且是卖得越多越好,至于卖出后的配送、售后等其他问题,貌似就不太关心了。

配送引发的顾客流失

主题:气疯了

星级:★

时间:2010921

评论者:柯华

评论商品:水之密语凝润水护洗发露600ml(资生堂授权正品)

评语:本来是高高兴兴的订货,收到货就转身去拿钱给快递公司的,他已打开包装,收了钱转身就跑了。我马上检验货发现洗水发的嘴部是断的,看着他的背影,喊都喊不住那个人。打电话给他,那个人的态度恶劣极了,回来就直接退钱给我。我说我要换个新的,他说他不管,还说是我自己不小心把产品掉到地上了。我气极了,还好公司有监控让他一起去看。他说管他的,又不是他的,转身就走了。他边走边接电话和电话那边的人也在吵什么,好像是少找别人钱了,别人打来问他要。真是遇到这么一个人,再也不想在卓越买东西了。(注:引用为原文,内容未作任何修饰)

以上是一名网友的购物体验,也反映了如今很大一批消费群体的共同心声。商品质量暂且不提,仅因为物流配送员的服务问题而导致消费者的流失,在卓越看来,他们一定会觉得很冤枉:明明是快递公司在投递商品过程中出现了服务偏差,为什么受伤的却是我?

然而,消费者却不这么认为。在他们看来,即使一如既往地青睐一家网站,即使去投诉快递公司,可又有什么用呢?首先,让快递公司具备良好的服务态度本身就不是消费者可以要求的;其次,快递公司是由商家选择的,那么商家就得承担它的连带责任;最后,除了这家电商,消费者还有选择其他电商的自由。

验货——配送员与消费者的博弈

经常网购的消费者都有这样的经历:收货必须先签字或付款,才能打开包装查验商品。如果发现商品没有达到自己的心理预期,消费者就很难退换货,因为退换货需要经历的流程和时间倒逼着他们不得不收下所购的商品。于是,曾经吃亏、上当的消费者和细心、谨慎的消费者就会在付款前,要求配送员先打开包装查验商品,可配送员不同意,他们担心消费者对商品不满而拒不付款,到时候他们就要自己承担相应的损失。

如此,一方要求先验货再付款,另一方则要求先付款再验货。两者僵持不下的结局就是:配送员坚决不先验货,大不了将商品退回原销售电商,而消费者则宁愿不要该商品转而去实体店购买。这是一场没有赢家的博弈,也是考验电商智慧的时刻。

物流查询的盲点

“发货到收货,路上走了10天,这速度让人情何以堪?????请告诉我是为什么????”

619日下单,73日才收完货,其间多次投诉无果,真的不想说什么!”

这是京东上所销售的九阳(Joyoung DJ12B-A11EC豆浆机314条差评中较为典型的两条评论。前者不仅感叹和讽刺物流配送服务的低效率,而且急于想了解造成这种配送低效率的原因;后者则更多地表达出对物流配送公司的无奈,毕竟曾经斗争过,但无果。为何消费者有如此感受?一个重要原因就是电商的物流环节存在查询盲点。消费者不知道所购商品究竟运送到了哪里,由谁负责,怎么去催促,又是什么情况导致了延迟。

当没有人能告诉消费者这些问题的答案时,他们能做的就是给个“差评”发泄一下心中的不满,而这个“差评”是否会影响其他消费者做出购买决策,电商或许不曾关注。

节点上的“微创”术

其实在日常的网络购物中,不管是否货到付款,不管是否免费送货,消费者对所购商品的期待就如同久未收到过纸质信件一般,充满按捺不住的好奇,这就是网络购物中普遍存在的收信心理。所以,从国内配送服务存在的软肋来看,国内电商不必进行“大手术”,而只需一点“星星之火”便可燃烧整个“草原”。

规整消费者感知

目前,国内电商的物流配送渠道主要有两种:外包物流配送和自建物流配送。除了京东是自建物流,其他电商诸如卓越、当当和淘宝等都是采取外包物流的配送方式。

一方面,对于自建物流者来说,由于配送人员原本就属于电商企业,他们服务态度和服务质量的好坏直接影响着企业形象,因此,加强对这类员工的培训就显得十分重要。同时,电商可以从顾客满意度出发,设计配送人员的绩效考核指标体系,真正实现在物流终端赢得消费者的喜爱。

另一方面,对于外包物流者而言,由于商品销售和物流配送的施为者分属不同的企业,对应不同的责任和义务范畴,所以强行要求物流公司注重电商企业的形象,还着实有点“鸡同鸭讲”的现实窘境。所幸电商企业唯一的优势在于拥有外包物流服务的选择权,它们可以通过追责的方式与承接配送服务的快递公司达成合作协议,也可以根据消费者的投诉和售后反馈对承运企业做出处罚,甚至对于不愿做出改变的承运企业进行无条件更换并永不合作。

优化退换货流程

细究配送员与消费者之间博弈的根源主要有两个:一是消费者面对的退换货流程复杂,且处理时间过长;二是验货的后果承担问题。

其实,退换货流程的复杂和电商的处理时间过长往往是相伴相生的。从提出申请、提供商品照片或其他购买信息、等待商家审核、联系快递公司前来取货到寄出商品后等待电商检查,在这个过程中,消费者最大的感受就是不停地等待。而国外电商的纷纷提速,其目的不就是为了减少消费者的等待时间吗?所以,缩短退换货处理时间对提升电商的配送服务水平十分必要。

具体来说,可以由电商对快递公司制定一个关于配送员验货的免责条款,打消他们因验货而未能收款所要承担损失的顾虑,然后,水到渠成地赋予配送员验货后当场无条件退货权。另外,换货流程可以让取件人员电子确认后,立刻发送新换商品,如此就能将换货时间压缩一半以上,同时也向消费者传达了企业认真负责的态度,进而赢得消费者的好感和信任。

透视物流动态

人们对未知事物总是充满疑虑,而只要让他们了解整个事情的来龙去脉,他们的焦躁可能就会消除许多。在网购商品进入物流程序的过程中,电商企业仅仅用图表动态显示商品在整个物流链上的进度,是远远不够的,还需要对物流链的各节点进行关键事件描述,扫除消费者物流查询的盲点,这也是当前多数电商正在做的一件事。然而很多时候,消费者即使知道了商品所处的物流环节、由谁负责,却也无法采取任何措施去推进整个物流配送的顺利进行。

所以,电商企业主动公布承运快递公司各配送阶段负责人的联系方式和承运公司的投诉电话,并且联合消费者追责和查询监督,将会是个不错的建议。

不必像eBayNewegg那样大刀阔斧的改革和投资,国内电商只需在一些能够影响消费者心理的节点上做出细微的改变,也许就能斩获颇丰。无关乎配送,从原材料加工、产品成品到送达终端用户手中的整个过程,电商无论在哪个价值点上进行细微的创新,其链式反应必将产生极大的商业价值。

 

(编辑:王    fangwen118@126.com
文章来源:销售与市场网 www.cmmo.cn (作者: 申 星)

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