中国消费市场 变革机遇调查

中短期内最可能改变中国消费者行为的七大趋势

目前，全球经济处于高度不确定的状态，面对这一动荡的局面，中国政府已经着手将投资和出口导向型经济，转变为能够促进人均收入平等增长的消费型经济。这一转型为中国的面向消费者型企业带来了一系列挑战和机遇。中国有望在 2015 年发展成为仅次于美国的全球第二大消费市场，强劲的经济购买力将支持全球14%的消费量。在这些企业看来，中国消费市场是否正在不断变化？企业应该如何应对？

随着富裕程度的提高和拥有更多的购买选择，多数中国消费者将互联网视为购物体验的一部分，并且将价值视为产品和服务的关键差异化因素。这些前沿消费者对他们所熟悉和信赖的品牌更加忠诚，愿意为认可的质量、特点和产品信誉出钱。在自身期望值迅速提升的情况下，他们还准备好随时摒弃那些难以满足要求的低价品牌和产品，许多情况下，他们更加青睐美国品牌和其他国外品牌。

为了开展有针对性的讨论并突出关键问题，此次调研挑选出了最可能在中短期内改变中国消费者行为的七大趋势（见图1），并要求参与调研的企业按照它们对业务战略的潜在影响程度，对这些趋势给出评分。

评分结果显示，今年受访企业选择的前两大趋势是“价值成为差异化因素”和“数字化的崛起”，这也验证了2012 年报告中提出的“中外企业观点正在迅速趋同”这一结论。然而，领先企业与落后对手间的业绩差异也在不断扩大。

以服装行业为例，耐克凭借零售店内卓越的店面布置、货品分类和服务，给购物者带来了难忘的体验，其中国区销售收入的年复合增长率达到 21%。与此同时，两家本土运动服饰领军企业则举步维艰：李宁成为激进扩张下的牺牲品，由于遭遇严重的库存问题，2012 年销售收入锐减 16%；而安踏也面临着类似的困境，2012 年销售收入增长率仅为1%。

类似的差距在零售行业中也很明显，只是在这个行业中，中国企业将跨国企业甩在了身后。作为中国规模最大、增长最快的大卖场运营商，高鑫零售在 2012 年开设了 44 家大卖场。而沃尔玛、家乐福和乐购这3家领先跨国企业的扩张步伐则明显放缓：2012年3家企业的卖场开设数量仅分别为25 家、16 家和 8 家。

是什么造成了各企业间如此显著的业绩差异？换句话说，哪些是领先者做到而落后者并未做到的？领先者的优异业绩并不能简单归功于其在各方面的出色执行，相反，领先者往往侧重于发展销售系统、品牌塑造、市场营销和产品开发等一系列连贯的核心能力。领先者提供的消费者体验具有深深的品牌烙印，有助于建立客户忠诚度，相互协调的能力使这些企业在迅速应对消费者品位和期望的变化时游刃有余，从而在品牌和消费者之间建立起更持久的纽带。

此外，在应对“数字化的崛起”和“价值认知的改变”的准备程度上，中外企业都给自己打出了高分：86%的跨国企业和 71%的中国本土企业表示对“数字化的崛起”“有一定的准备”或“完全做好准备”；86%的跨国企业和80%的中国本土企业对“价值认知的改变”“有一定的准备”或“完全做好准备”。但同时，他们也承认自己在如何应对上存在一定程度的不足，比如在互联网改善运营方面，企业均认为自己还没有采取行动；在整合数字化与品牌塑造和产品开发方面，仍有改善空间。 

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