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中小调味品企业如何快速突破餐饮终端

2013-9-23 10:29| 查看: 76057| 评论: 1|原作者: 陈小龙

摘要: 调味品行业中,传统的餐饮渠道经营模式,都是对核心餐饮店进行地毯式或选点式拜访。 而厨师推广会是对核心餐饮店进行推广的重要手段之一。 在中国市场,家乐是最早做厨师推广会的企业之一,一场厨师推广会活动的标准 ...

 

 

调味品行业中,传统的餐饮渠道经营模式,都是对核心餐饮店进行地毯式或选点式拜访。

而厨师推广会是对核心餐饮店进行推广的重要手段之一。

在中国市场,家乐是最早做厨师推广会的企业之一,一场厨师推广会活动的标准花费是3-5万,而家乐的竞争对手——一家民营企业,则把厨师推广会一场的费用提高到17万元/场。

过去,厨师推广会只需要送一点小礼品,大家都很高兴了,现在没有200元以上的礼品或者特别重要级别的厨师到场,重要酒店的厨师根本不到场。

而作为制造企业来讲,花5-10万元办一场厨师推广会,根本见不到效果,费用花下去,效果没有,厨师推广会的路子越走越窄。

分析联合利华家乐、雀巢、李锦记等企业在餐饮渠道推广餐料的推广手法,以及渠道操作指南,我们不难发现,这些企业投入的费用都相当之大,但这些方式是比较适合资金实力雄厚的企业操作的。

而大多数中小调味品企业,往往不敢这么操作。有几个胆大如此跟进的,往往也是以大放血收场。餐饮渠道难道就没有更经济有效的推广手法吗?

一家中等规模的调味品企业,在巨大的销量压力之下,四处寻找突破的机会。最后,制定了“餐饮终端动销方案”,其中应用了最新的云计算技术——餐饮终端“动销王”系统。

该公司在市场销售过程之中,产品销量差,价格没有竞争力。在零售终端处,往往都是拆箱购买,无法实现整箱购买。

在过往,促销都是围绕着“十送一,五送一”这样的力度来补充零售商或是批发商的利润。但是餐饮终端的用家,实际上很少得到激励。

对于餐饮终端的采购者来说,激励往往是零售商或批发商过年过节给厨师送点礼物等等,这样,关系是维系在餐饮零售商或批发商处,无法转移到与调味品企业或经销商处。

因此,往往直接的表现是促销一停止,产品就无法实现动销。或者产品卖了一两年,价格变得透明之后,零售商和批发商觉着不赚钱了,转而销售竞争对手的产品。

这就是为什么有的调味品企业在区域市场越卖越死的重要原因。

餐饮渠道,厨师叫好是没有用的,叫座才是王道。叫好与叫座的量化指标是,是否能整箱进货。

实际上,作为已经熟悉的调味品,酱油、食醋、鸡精、酱类、火锅底料等,这些都是厨师极其熟悉的,不需要特别的试用。

即便是新型复合调料,经过小量试用之后,也能立即进入实质性购买阶段,关键看是否有特别的拉动策略。

在该公司制定的动销方案中,设计了刮卡。因为刮卡这种形式,市场操作人员较为熟悉,易于接受。

而它与传统刮卡不一样的地方在于,每一箱放一张刮卡,并在外箱上注明上述信息。

餐饮终端采购人在打开刮卡后,刮开压膜,得到8位数代码,之后用手机将此代码发向一个短信平台,短信平台立即开始给采购人(厨师、老板或是采购)进行积分。

企业根据积分给餐饮终端的采购人兑换有吸引力的奖品,如IPADIPhone、名牌菜刀、腰带、手表等,这些都非常受厨师的欢迎。

企业还制定了详细的操作手册。但在刚开始实施的时候,效果并没有我们预想的那么好。于是企业开始走访零售终端和餐饮终端,发现问题在于餐饮终端并不知道有这样的积分活动。

是什么原因使这么好的活动没有到传达到餐饮终端处呢?

经过市场走访发现,写在操作手册里面的“必须在调味品零售店处做活动告知广告,并且放置活动传单”,并没有做到位。

实际情况是,零售终端觉得这个活动很好,他们直接开箱把箱里面的刮卡自己留下了,这样一来,餐饮终端还是没有进行有效的拉动。

而活动传单也被零售店放置在一边,有的当做草稿纸用了。基本上没有贯彻这套方案,当然也就看不到效果了。

于是,企业立即修订了活动执行手册,明确规定,只有餐饮企业才能参加此次活动,零售商、批发商、经销商都不允许参加这样的活动。

之后,管理后台的积分数据很快开始上升,每天的新增餐饮店数量开始稳步上升。餐饮调味品新品也顺利地进入到不同形式的餐饮终端当中。

三个月之后,第一家餐饮终端开始兑换积分。每天新增加的新餐饮店每天稳步在17家左右。

六个月后,每天新增加的餐饮终端数达到35家。到目前,企业新增加的餐饮终端达到一万二千家。企业的餐饮新品完全实现了动销突破!
(作者: 陈小龙)

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引用 水云山 2013-9-25 10:57
搞定终端就掌控了市场、、、

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