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做实效的差异化

2013-9-23 10:22| 查看: 32555| 评论: 0|原作者: 娄向鹏

摘要: 营销使推销成为了多余。 在高度竞争的市场环境下,产品多得难以分辨,即产品同质化现象。因此,产品和品牌的差异化成为产品研发和品牌营销的常规性工作和永恒的主题。 但是,不少企业做了许多差异化工作,产品投放到 ...

 

 

营销使推销成为了多余。

在高度竞争的市场环境下,产品多得难以分辨,即产品同质化现象。因此,产品和品牌的差异化成为产品研发和品牌营销的常规性工作和永恒的主题。

但是,不少企业做了许多差异化工作,产品投放到市场上却袅无声息。显然,差异化没有起到作用。这说明,不是所有的差异化都有市场价值的。差异化,必须是市场能够卖掉的差异化,受顾客欢迎的差异化!

有效的差异化,第一要差异得对;第二要差异得大,否则无效。

第一,正确的差异化,必须是消费者看好同时竞争者所不及的。

做差异,首先要找对并且满足消费者需求,这是一切营销工作不用说但是必须做对的前提性工作。

可能是市场竞争太过激烈、产品和品牌太过同质,企业对做差异的期望太过强烈的缘故,有营销人把手段和目的倒置了过来,推出的产品有差异无需求,忘记了产品是用来满足消费需求这个根本,变成了闭门造车,自娱自乐。

消费者需要一款保护眼睛的酸奶吗?不,这是企业的一厢情愿。“晶睛酸奶”从名称到成分(富含叶黄素、牛磺酸、维生素A、锌等四大护眼因子)有着显著差异,可最终无功而返。

正确的差异化,一定是消费者看好和竞争者所不及两个要素同时具备。

和其正的大瓶相对于红罐加多宝,香飘飘方便的纸杯相对于街边店售卖的奶茶,只做大自然搬运工的农夫山泉相对于人工净化水,都是具有显著差异的。

同时,这些又是完全正面对接消费者需求的,他们都是优秀的差异化产品。

第二,差异要做得足够大。

许多产品的差异化的度不够,微不足道,产生不了营销动能。

做差异,不能自我感觉良好,不能拿棒槌当针。一堆微小差异,不如一个显著差异。

有企业推出了三黑核桃露(黑花生、黑芝麻、黑豆+核桃),不如做一款纯粹的黑花生露来得差异化程度更大;中粮接手的五谷道场推出了“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”等一系列创新产品,远远不及原来的“非油炸”三个字穿透力强。

还有一种情况是,产品有差异,但是隐含在产品之中,看不出来。怎么办?需要做转化工作,将内在差异外在化,让差异可视可感。

比如美国的普渡鸡,经过品种改良和使用特殊的饲料,使鸡皮变成了金黄色,一眼就可以辨别得出来。

这种鸡的营养价值提高多少虽然也重要,但是最最重要的是实现了差异的外在化,做到了这一点,好产品自己会说话。新西兰培育的黄色果肉的佳沛奇异果也是这方面的绝佳案例。

汇源真鲜橙作为分食统一鲜橙多市场的后来者,贩卖“无菌冷罐装”,消费者无动于衷,因为这个差异消费者感知不到。而可口可乐公司的美汁源“果粒橙”,粒粒在目,新鲜好喝看得见,不用说,后来居上。

做差异化的思路与方法

聚集做专的差异化

做专业专家型产品和品牌,是重要的差异化方法。尤其是与品牌延伸企业竞争具有显著优势。

娃哈哈是食品饮料界的巨无霸,但是在杏仁露市场干不过承德露露。而露露旗下的爱迪生奶粉在最讲究专业专一的婴幼儿奶粉市场,至今没有被市场接纳。

对“标老大”的差异化

老大的优势与长项是其割舍不下的,因此,老大的对立面是它“命门”,最容易攻占。老大越是强大,特点越是鲜明,挑战者越容易在它的对立面找到差异化机会。可口可乐是经典的,百事可乐就是年轻的;当大家还在争做百分百果汁时,统一推出了首款低浓度果汁“鲜橙多”。

注意,这里说的是对着干,不是比着干。如果比着干,就像你要表白自己的烤鸭比全聚德还正宗一样,不会有人相信。

改变定位的差异化

阿胶原来属于“药”的,把它从药箱子里拿出来,放到零食的桌子上,市场从6亿暴涨到50亿。产品当然要做成零食状:有“阿胶水晶枣”“桃花姬阿胶糕”“阿胶蜂蜜膏”。

南方老袋装黑芝麻糊是属于中老年人的,把它装入方便时尚的“爱心杯”,在王力宏的号召下,成为年轻一代消费主力的新宠,老品牌焕发了第二春,带得老袋装也热销起来。

塑造品牌的差异化

在品牌价值和形象上形成差异化,可以超越有形产品物质功效层面的属性,在消费者认知上建立差异塑造形象,这是应对产品严重同质化的终极方法。

比如抢占独特的产地资源,做产地的代表品牌;用特色鲜明的文化做差异彰显品牌;用领先一步的高标准在行业中鹤立鸡群;甚至采用惹人喜爱的品牌卡通形象或者形象代言人,都能形成品牌的差异化。

品牌是产品的灵魂,产品是品牌载体,两者相辅相成。优秀品牌、畅销的产品无论是内在还是外在,都是应该有差异的,而且内容充实、独具个性。因为独特,所以不可替代。
(作者: 娄向鹏)

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