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中原食品大佬进军餐饮业,谁主沉浮?

2013-9-22 16:04| 查看: 41868| 评论: 0|原作者: 孔德运

摘要: 河南是农业大省,也是农产品加工大省,全省规模以上农产品加工企业达4856家,2012年实现销售收入2703亿元。中原作为人口集聚区(河南省人口一直居于首位),具备了充分的经济消费载体,近年来,肉类企业逐渐成为产业 ...

河南是农业大省,也是农产品加工大省,全省规模以上农产品加工企业达4856家,2012年实现销售收入2703亿元。中原作为人口集聚区(河南省人口一直居于首位),具备了充分的经济消费载体,近年来,肉类企业逐渐成为产业链中的主角。

竞争格局变化

随着行业竞争加剧,宝迪、金锣、雨润、众品、大红门等一些二线品牌都在跟进双汇的发展模式,而产品同质化严重,也令消费者在选择时变得有些脑累。如Q趣、台式烤等等,纵观终端货架上众多厂家和品类,色泽和包装基本类同。

现在河南肉类企业面临的局面是:一二线城市争品牌抢终端,三四线市场抢批发,县乡市场抢服务,利润节节下滑,厂家经营受阻,客户苦不堪言……

这种情况,对市场长远发展是相当危险的,因为利润空间在高竞争下扭曲变形,质量保证显得“力不从心”——尽管今年猪价下行,但销售成本上升已成定势。这种情况之下,质量和管控都有可能在价值链和服务链上出现危机。

众品6年来一直坚持自然物流产业链,模式新颖,但在产品上基于跟风模仿,创新能力弱,且渠道上选择高成本的卖场,如何找到利润支撑点?已经成为迫在眉睫的问题。加上团队管控力逐年削弱,面临被双汇边缘化的危险,未来如果不在产品力和渠道力上探索出新模式,很有可能在雏鹰、双汇和尚品的打压下,逐步退出市场。

破局和突围

营销是现代企业的生命线。河南礼品市场一直是传统习惯,节日消费异常火爆,众品2013年新推出的礼盒装产品主要有:众品生鲜、香曲海、源香、福运、鸿运、果蔬庄园等六大品类。从冷鲜肉、肉制品,再到果蔬产品等,可全方面满足消费者在春节期间的送礼需求。其中,众品鸿运、福运礼盒主要为精制肉制品,但实际因为价格和品牌问题销量并不好且其中相当大一部门来自政府团购,仅靠直营店效果甚微,流通也还有相当一段路要走。

而双汇近3年基本也是依靠金双汇、王中王、泡面、弹脆和大肉块5个高温加工产品来支撑工薪消费,真正高端牛肉类完全靠终端和团购制胜,与流通为主的伊赛、周家口、迪可、邦杰相比,优势并不明显。随着市场和渠道细分,由于定位不准,消费群体被品牌主观边缘的现象可能更加凸显。

硬伤背后的转型

2011年“3.15”过后,为了拓宽渠道,扩大销量,双汇集团成立了餐饮渠道部,设置专业部长,管理该渠道的发展。全国成立15个大区,分设15个主管对辖区内办事处进行指导监督和管控。近2年的时间里,双汇总部下发各种餐饮渠道管理文件12个,各大区办事处实施性文件和通报考核不计其数。除此之外,双汇还按进度要求设立了专业联盟商,针对客户设立了专业推广小组进行全面开发。

开发渠道包括冻批市场、火锅店、酒店、大排档、工矿、高速服务区、车站、学校食堂、连锁餐饮等6个母渠道和18个子渠道,并要求各办每周一次在社区和农贸做路演和展销活动。

渠道拓展和专业客户设置提升了对产品线的渠道辐射和客户资源的利用,有力推动了市场发展,对网络构建和二三级市场重组起到了填充和互动作用,也对品牌传承和产品定位,彻底进行了一次洗礼。

但是,真正渠道的延伸和拓展是需要专业团队、专业客户、专业策划、专注期限来完成的,如果后续管控体系不能支撑,最终的渠道建设还是变为给三四线品牌做嫁衣。

今年3月份,另一肉类巨头雨润也从中看到了商机,开始改变近3年来对低温产品流通半放弃管理的状态,重新进行了模仿和跟进。

于是乎,市场产品变得愈发丰富,金锣方腿、美好脆皮肠、宝迪香肘、恒阳烤肠、圣农速冻鸡品、中粮和得利斯的火腿……肉制品企业对餐饮渠道的争夺也开始变得热闹起来。

而三全、思念、科迪等专注速冻面点和速冻食品的企业,近期也在重新进行洗牌和定位。随着各行业对自己销售渠道进行新一轮的整合,这也标志着国内肉类营销即将步入一个餐饮竞争新时代。

据了解,雨润餐饮专营商主要面对酒店饭店、高校食堂和企事业单位食堂等客户,有别于以前由肉贩子送货或从农贸市场购买生鲜肉和肉制品,雨润将通过餐饮专营商向这些客户直接供应雨润生鲜肉和深加工产品,并可以按照客户的合理需求定制相关产品,满足客户的个性化需求。

事实上,雨润金锣双汇三巨头,在餐饮渠道的争夺上一分钟也没有消停过,这在全国任何一个农贸市场的专卖店,都一目了然。

在国内,餐饮渠道是一个发展空间极大的市场,从子渠道来分析,包括生鲜、冻品、速冻、面点、肉制品、休闲、粮油、海鲜、调料、面包、蔬菜、米面、酒类、饮料、奶类、酱类、水果、蛋类等。

从供应商来分析,行业竞争和互补关系,早已从一二线打到三四线市场。可以说,公众膳食和家庭厨房如何区分运作,如何独立运作,是每一个制造业和商贸公司2013年下半年以及未来3年共同需要考虑的问题。

其实,餐饮渠道围剿对企业来说已经不是什么新课题。2001-2005年,双汇、雨润都层利用产品优势曾经开发过餐饮渠道。如雨润利用成熟的先进工艺生产的酒店火腿,成功突破进入高端酒店,双汇利用烤肠类、火腿类等传统中式产品开发出星级酒店和餐饮连锁。

但可惜的是,这条道路探索由于竞争的重点从低温转移到中温和休闲,企业管理失重,忽略了专业化运作而一度搁置。现在重新竞斗,或许真能“滚雪球”般把餐饮渠道做大做优做规范。但可以肯定的是,谁能在产品上率先突破,谁就能引领消费和顾客消费,成为市场佼佼者。

新一轮速冻和肉类大腕们一起PK,如能演绎成“红罐之争”或“可乐之争”,也堪称一起事件营销,但同时要求好策划要能同春雨般如期而降。否则,双方都会被假数据所蒙蔽。忽悠过后,如果特渠会在高压和厌倦中胎死腹中,那将多可惜!

延伸

双汇卤福斋餐饮之路能走多远?

2009年双汇休闲子品牌问世,产品以烧鸡和鸡副产为主,但卤蛋一直未被装入。猪产品在2002--2005年由技术中心一批老将张志伟、王爱枝、白炽明、王红梅及相关一批精英率先推出,在连锁店做过热销,但因为种种原因导致店中经营告败。

今年年初,从上海调回的张志伟出任技术中心主任,借鉴华东市场成功典范,开始自己的“卤福斋之梦”。目前整个业务由集团市场战略部统一营销,部长安璐在行业策划和运作直营店经验丰富,在河南采取了渠道招商和专卖店店中店两种模式水陆并进的策略,效果明显。

但这是个系统工程,需要团队、协同、物流、商业、事业部、技术、公关等部门鼎力支持方显神速。这方面,周黑鸭和绝味营销模式值得借鉴。

在这类产品的突破上,双汇的优势在渠道,不在终端,如果在三季度急于求成,仅仅利用大家已经“腻烦”的专卖店连锁效应,或许是在不对的时间强力推进。而且,片面追求销量往往导致对品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。这样反而适得其反,甚至“败走麦城”。

例如三株的陨落,就是片面追求销量忽视品牌和其他要素的结果。当年的三株,广告何其凶猛,销售何其庞大,但是,庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦,仅仅因一场官司,外强中干的三株便轰然倒塌,如流星般陨落了。

与之形成鲜明对比的是今天的哈药集团,同样凭借铺天盖地的广告倾泻,却赢得了销售额的增长。据称哈药的广告投入每增加一倍,销售额便翻一番。但值得注意的是,哈药在公众中的品牌形象仍然有待提升。一个木桶能装多少水,取决于它最短的那块木板。可以肯定地说,哈药如果继续目前的策略,而不尽快加强对其短边的建设——即美誉度、忠诚度的提升以及品牌联想的建立,木桶的水也会枯竭。以此类推,双汇裸品同样会在聚光灯下如同裸奔,由此带来的可能性风险对品牌杀伤力最重。

餐饮业成为肉类大牌追逐的新食粮,这是毋庸置疑的新蓝海。但欲速则不达,很多正确的事需要绕着弯子做才行。优秀的过程才可能出现好的结果,但没有过程永远不会有好的结果。肉企一直在国内市场不温不火,偶尔出点丑闻,可能反而还会提醒消费者消费者,自己每天在吃什么,更增加一分安全和健康的渴望。但企业成功必须建立在最起码的道德底线之上,产品对不同的人,标准永远相同。

当前的餐饮渠道,夫妻档小品牌众多,同质化现象严重。仅仅靠品牌已经不能保证打动消费者,还必须用品质来打动消费,因此产品特点一定要与市场利益点相结合,与目标消费者的偏好相吻合,与企业宗旨和使命相一致。不断细化市场,开拓样板市场、尝试店内销售店外卖等多种操作套路,因地制宜,让直营店和加盟商相辅相成,相得益彰。

卖粮者穷,卖肉者富,古谚又一次印证。一抹阳光,是人们对食品行业的希冀,但肉企的集约化和国家对技术创新的监督,要求大佬们始终挑起民生的重担,成为领跑21世纪健康生活的舵手。这其中,中原肉类的代表,如双汇、志元、众品、尚品等,均承载着时代重任稳健前行。此前,思念、三全、科迪等一批速冻食品企业已经在餐饮渠道和家庭消费连锁经营上走出了一条新路,未来是否还有其他路径可走?答案是肯定的。毕竟河南有一个亿消费群体,农业产业化历史悠久。许多企业,如雏鹰、华英、大用、永达、旭瑞、熊熊、汉兴等,都在农业增效、农民增收,增加地方财政,安置农民就业,推动产业结构调整等方面发挥了积极作用,未来必定将取得新的突破!
(作者: 孔德运)

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