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外资困境的源头在哪?

2013-9-22 15:26| 查看: 34605| 评论: 2|原作者: 刘春雄

摘要: 越来越多的跨国品牌在中国遭遇成长的烦恼,这在以前是难以想象的。 近期,宝洁(中国)骨干流失,陷入成本泥潭,市场份额遭本土日化蚕食。然而,多年以前,媒体的报道标题是:中国洗化半壁江山缘何塌陷? 2012年,当 ...

越来越多的跨国品牌在中国遭遇成长的烦恼,这在以前是难以想象的。

近期,宝洁(中国)骨干流失,陷入成本泥潭,市场份额遭本土日化蚕食。然而,多年以前,媒体的报道标题是:中国洗化半壁江山缘何塌陷?

2012年,当时加多宝旗下的王老吉销量超过可口可乐。同时,百事可乐(中国)被康师傅收购。然而,多年以前,媒体的标题是:可口可乐“水淹七军”,中国饮料企业几乎全军覆没。

至于百思买、家得宝(家居建材用品零售商)进入中国市场时,我们更有一种“狼来了”的感觉。而当他们一个个撤出中国市场时,媒体最初还会关注一下,现在已经见怪不怪了。

当然,仍然有三星、苹果这样的明星企业主宰着中国的某些行业,但已经有华为、联想这样的企业敢于与他们叫板了。对于这种叫板,我们还觉得真有点可信度了。

当这些现象频繁发生时,我们不仅要问:这是偶然现象,还是一种趋势和规律?是跨国公司退步了,还是中国企业整体进步了?抑或是中国整体营销环境发生了根本性变化?

跨国公司进入中国时,与其说他们卖的是产品和品牌,不如说卖的是有特殊含义的标签。“跨国公司”、“世界500强”等概念都有强烈的标签价值和象征意义。现代商业社会是标签化社会,通过标签进行简单化人群归类,消费有时也是为了彰显自己的社会存在。

这种消费价值观,在改革开放后突然显现出来,于是,跨国品牌作为西方成熟商业社会的价值标签,被赋予特殊涵义,受到中国消费者的膜拜。中国企业与跨国公司的差距越大,标签的附加值越高。

当中国消费者希望通过商品标签给自己的消费贴上标签时,跨国公司源于发达国家的“出身”,产业集中过程中获得的行业地位,商业成本高企所产生的所谓附加值,恰恰符合了中国消费者标签化的心理需求。不仅货真价实的跨国公司获得了这种超国民待遇,甚至一些假洋品牌也享受了这种待遇。

跨国品牌作为一种标签存在,是由中国企业与跨国公司的整体差距决定的。中国经济的发展,缩小了与发达国家的差距。中国企业不断进入世界500强,不断侵蚀着跨国品牌的标签价值。

标签化消费本来是现代商业社会的正常现象,但落差过大的标签化消费就变成畸形消费,一种不自信的消费。差距缩小后,就会出现矫枉过正。

目前跨国公司在中国遇到的整体困境,不过是中国营销环境变化后的正常回归。正如我们以前做过的判断,跨国公司以前的领先,并不能证明他们以前多么伟大,现在跨国公司遭遇困境也不证明中国企业多么强大。

中国市场正在成熟,曾经享受过超国民待遇的跨国品牌应该有一个适应过程。同样,中国本土企业的所谓反击、崛起,也不能扩大解读,一切不过是回归正常而已。


(作者: 刘春雄)

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引用 蒋谦顺 2013-9-24 11:15
私人企业的兴起带来了大量的财富和营销手段的变迁,适应社会环境,争夺有利于自己的市场,各个企业都在招聘大量的高级营销策划人员去经营,每年都有一些无法控制的变化在作怪,当我们突然有一天发现了,其实也是自然的.模仿与创新之间,一直在竞争,高手常常能出招引领一个时段的消费趋势.随着固有客户的离世或转移视线,新的消费群体的习惯必须重新进行定位和摸排,不断推陈出新才可以.创新失败的案例举不胜举.我们只是欣赏成功者的光环,而去抨击失败者的错失良机
引用 郭锐伟 2013-9-23 16:31
当品牌退化为仅仅是品牌或商标时,其所承载的情感价值就逐渐淡化了。尤其是中国这么多年的代工经历,使贴个外国牌子就身价倍增的消费土壤逐渐回归理性。

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