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光明的三大战役

2013-9-22 14:13| 查看: 24548| 评论: 0|原作者: 郭本恒

摘要: 我在07年的时候就曾预测,中国乳业市场格局将会相对地稳定下来,产业集中度会继续提高,形成几家乳业巨头鼎立的格局。 在中国的乳制品企业中,和蒙牛、伊利不同,光明乳业此前一直坚持“新鲜战略”。而实际上,新鲜奶 ...

我在07年的时候就曾预测,中国乳业市场格局将会相对地稳定下来,产业集中度会继续提高,形成几家乳业巨头鼎立的格局。

在中国的乳制品企业中,和蒙牛、伊利不同,光明乳业此前一直坚持“新鲜战略”。而实际上,新鲜奶和酸奶这两块蛋糕加起来也只有100多个亿的销售额。最大的蛋糕还是常温奶。光明的定位是位列三甲,所以这块最大的蛋糕,我们必须切。

我最喜欢用战场来比喻光明乳业的现实。这场战争仿佛就是东汉末年的三国鼎立。

反思光明从当年的“曹操”成了“刘备”,从公认的全国性品牌到了一些消费者眼中的华东品牌,当时我们是“千足之虫”,可能僵而不死。

但是,实际上是刘备还是曹操还是孙权都没有关系,我所强调的“鼎立”不是谁强谁弱的概念。对于光明而言,首要的工作是尽快将三足鼎立的局面稳固起来。

而要想稳固鼎立之势,势必有一些类似官渡、赤壁这样的关键性战役。因此,我们也精心备战了三次。

第一战应该就是公司内部的“调整管理架构”之战。将公司内部矩阵打破,改为条线式组织结构,并重新设置职能部门后,提高了公司的运行效率。

第二场战役是“突破常温”的战役。在常温奶这个产品上,光明乳业也犯过不小的错误。当时公司内部主流的看法认为,新鲜是光明的“基因”所在,且毛利率更高,公司所有的资源都应集中在新鲜奶这个领域。但从市场角度看,常温奶突破了冷链限制,已为消费者所接受,是一块巨大且成熟的市场。光明乳业要想坐稳乳业三强的位置,就必须要将常温奶的规模做上去,必须要在这一块市场有所作为。经过这一战,如今常温奶已经是公司的支柱产品。

第三战为“聚焦之战”。产品方面,光明一直是抓重点。我们曾在一个月的时间里,砍掉了100多个产品。像莫斯利安就是我们经过精心筛选出来的聚焦产品。除了聚焦产品,我们也从区域方面进行聚焦,从华东市场开始,以燎原之势,直到全国“一片光明”。

我曾亲自做诗为光明人励志:“欲上九天去缚龙,征程不计南北东,华发早生半建功,再渡关山万千重。争胜知命无世空,荣辱成败何异同。修齐治平常在胸,乾坤掌控一手中。”

而回过头来看,世界上也并不只有新鲜奶大行其道。什么产品流行,往往是推动它的龙头企业起了核心作用。也就是说如果一个国家行业的第一名、第二名都是做常温奶的,这个国家就是常温奶占市场优势,这也正是所谓利用行业领导者的优势,让后续跟进者按照它的规则去玩。

虽然乳业商战兵无常法、水无常形,但前提是不能违背良心和法律法规,必须恪守诚信、尊重消费者,竞争本源在于品质,这也是基业长青的根基所在。




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