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运动式营销20式 ·搞运动的不看必后悔

2013-9-12 14:18| 查看: 265989| 评论: 0|原作者: 周秩洋

摘要: 提起运动式营销,会让很多营销老总激动不已,因为很多公司都有过一段“激情燃烧的岁月”。 我以前认为只有国内企业做“运动式营销”,后来问了问国际品牌出来的朋友,原来他们刚开发市场时,也有类似大动作。 其实, ...

提起运动式营销,会让很多营销老总激动不已,因为很多公司都有过一段“激情燃烧的岁月”。

我以前认为只有国内企业做“运动式营销”,后来问了问国际品牌出来的朋友,原来他们刚开发市场时,也有类似大动作。

其实,运动式营销,的确是企业发展初期、发展瓶颈期、市场胶着期,用来突破市场障碍、对手围剿、管理不足等问题的一剂良方。

对很多公司和管理者个人,运动式营销的成功套路都有一部分是“不传之秘”。笔者所在公司已经远远过了运动式营销的阶段,因此不妨与大家分享我们的一些经验。相信这些经验对成长型公司、暂时遇到瓶颈的公司还是有一点借鉴价值的——对不起,兄弟我谦虚一下。

运动式营销6

早年刚进公司,营销老前辈就说要“搞一搞运动”,我不懂,他让我自学。

于是我就先拿本词典查,上面说运动是“指政治、文化、生产等方面有组织、有目的、规模较大的群众性活动。”结果被前辈骂了一顿,说营销是干出来的,不是查出来的。

干过几场运动式营销,明白了,就是短期内集中资源、集中目标进行的销量爆破活动。后来公司前辈给我讲了运动式营销6字诀,其实说实话,跟词典上说的还是有点联系的——这6个字是“反讲求拢干部(不)”:

反:就是“反压力”,就是说做运动式营销,最好是针对市场上、竞争上、团队上的一些问题,有的放矢,聚集公司上上下下“同仇敌忾”来把活动做好。这一点很多人到今天也不明白,“平地起雷”式的运动式营销往往没有底气,得不到内部更多方面的配合。

讲:就是“讲平等”,这就跟词典上有联系了。做运动式营销,其目标、激励等一定要获得下面基层业务和经销商的认可,否则很容易雷大雨小、半途荒废。要他们认可,就要提升他们的参与感,“给兄弟们机会”,从他们的利益出发来设计运动方案。其中一些小算盘,你也不能抠得太认真,冲量为上。

求:就是“求速度”,玩运动式营销核心就是玩速度,要抢在对手前面(包括公司内部对手),甚至抢在顾客前面,把顾客想都没想到的需求调动起来,才能真正抓住市场、开发市场。做运动式营销最怕遇到决策、执行也雷厉风行的对手,一顿乱投入打断你的渠道、宣传节奏,那就糟了!

拢:就是“拢资源”,短时间内要烧热市场,必须把公司各方面能用的资源都用上。当然,用完之后,有一些资源以后就归你这个分部、这支队伍了。这是一个秘诀。

干:就是“干激情”,运动式营销有很多软性方面保障。要注意,很重要的一条就是要能调动起来上上下下的激情,老板带队就要能激动起全军,老总带队就要能鼓动起老板,有激情才有速度、才有资源。

不:就是“不寻常”,运动式营销阶段,就是要打破常规营销动作,目标定高、激励放大、投入加倍、方法出奇……否则大部分环节仍按常规做法,根本点不起火、做不到位。

运动式营销20

我后来发现,前辈给的这6字诀,其实只是运动式营销的一些基本法则,不是成套的套路。为了在各个产品线团队复制,我又根据实践和公司后来的发展,总结出20条具体操作的过程和方法:

1.好名字

所谓:师出有名。运动式营销一定要有一个好名字。

古今中外,搞运动、搞战役都必须要有一个好名字。大力神计划、巴巴罗萨计划、台风计划,听起来够气势!全民大干一百天、扫黄打非、破四旧,听起来真干脆!一听就让团队里的年轻人感兴趣,想参与。

运动式营销也如此。好名字能迅速传遍公司上下,让基层人员振奋而积极参与,无形中降低实施的成本。

20世纪90年代,我经常听到“春雷行动”“秋收行动”之类的运动式营销名。但这种土名字放到21世纪就没有鼓动性了。后来就特别流行“爆破行动”“亮剑行动”,但渐渐大家也厌烦了。名字起旧了、起瘪了,干啥都没气势、没思路!

我们曾有一个经销商的业务员给某次重点客户开发行动起个名字——“三抢行动”,一看就是农民兄弟贡献的智慧(三夏时节老家农民都要三抢),我特别喜欢,城市出身的同事其实也喜欢:听上去亮豁,一起抢!!效果特别好。

2.定方案

很多朋友的运动式营销还没做就夭折,给我看过他们的运动式营销方案,要么太过粗糙,没有执行性,跟没方案一样;要么太过华丽,把老板和一干兄弟吓到了。

做运动式营销方案有个要诀:制定前一定要到市场一线逛一圈,借鉴借鉴群众智慧,回到总部把细节、投入都考虑清楚以后,再做方案。不用太复杂,但一定可操作。

可操作的核心就是能鼓动消费者参与。而消费者参与的做法无论多复杂,核心就是让利、优惠等,就是要有投入。但投入必须平衡三个问题:要让顾客心动、要让对手花时间去决策(让他区域没法直接跟,得报总部批准)、要维持在老板能够承受的范围。

这个范围中,留下机动投入部分,非常重要。而机动投入要预拨多少钱,就跟你熟不熟悉市场、选择的行动要素组合、执行过程的环节和细节有很大关系了。

我的经验,准备5%机动费用根本不够,往往是忽悠自己忽悠老板;太多了也不行,15%是我惯用比例——让先期投放资源有个限度,根据渠道申报情况追加。当然,如果你能得到老板更大支持,更好。

3. 作动员

词典说的没错,运动式营销永远都是群众运动。

中国人为什么习惯搞运动?这跟传统有关,大家都缺乏什么政治、社会意识上的自主性,所以喜欢跟风、喜欢跟从。

所以动员大会,至少省区以上的动员大会,是必需的!

而且你作为带头老总,在大会上的表现,一定要避免系统论述,一定不要把什么环境、规则、过程、细节说得太仔细——细节留给副手去演示、去解释,你老总的任务就是鼓动鼓动再鼓动,展示信心,发扬理想。

中国人其实很感性,对感性的东西更认同,不像老外那么理性。尤其营销战线的年轻人,更喜欢感性的动员。对于成长型企业,最佳动员结果,就是鼓动得经理们自发地站起来、跑上台,用全身力量喊“目标必达到”,这就成了!



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