运动式营销20式 ·搞运动的不看必后悔

提起运动式营销，会让很多营销老总激动不已，因为很多公司都有过一段“激情燃烧的岁月”。

我以前认为只有国内企业做“运动式营销”，后来问了问国际品牌出来的朋友，原来他们刚开发市场时，也有类似大动作。

其实，运动式营销，的确是企业发展初期、发展瓶颈期、市场胶着期，用来突破市场障碍、对手围剿、管理不足等问题的一剂良方。

对很多公司和管理者个人，运动式营销的成功套路都有一部分是“不传之秘”。笔者所在公司已经远远过了运动式营销的阶段，因此不妨与大家分享我们的一些经验。相信这些经验对成长型公司、暂时遇到瓶颈的公司还是有一点借鉴价值的——对不起，兄弟我谦虚一下。

运动式营销6法

早年刚进公司，营销老前辈就说要“搞一搞运动”，我不懂，他让我自学。

于是我就先拿本词典查，上面说运动是“指政治、文化、生产等方面有组织、有目的、规模较大的群众性活动。”结果被前辈骂了一顿，说营销是干出来的，不是查出来的。

干过几场运动式营销，明白了，就是短期内集中资源、集中目标进行的销量爆破活动。后来公司前辈给我讲了运动式营销6字诀，其实说实话，跟词典上说的还是有点联系的——这6个字是“反讲求拢干部（不）”：

反：就是“反压力”，就是说做运动式营销，最好是针对市场上、竞争上、团队上的一些问题，有的放矢，聚集公司上上下下“同仇敌忾”来把活动做好。这一点很多人到今天也不明白，“平地起雷”式的运动式营销往往没有底气，得不到内部更多方面的配合。

讲：就是“讲平等”，这就跟词典上有联系了。做运动式营销，其目标、激励等一定要获得下面基层业务和经销商的认可，否则很容易雷大雨小、半途荒废。要他们认可，就要提升他们的参与感，“给兄弟们机会”，从他们的利益出发来设计运动方案。其中一些小算盘，你也不能抠得太认真，冲量为上。

求：就是“求速度”，玩运动式营销核心就是玩速度，要抢在对手前面（包括公司内部对手），甚至抢在顾客前面，把顾客想都没想到的需求调动起来，才能真正抓住市场、开发市场。做运动式营销最怕遇到决策、执行也雷厉风行的对手，一顿乱投入打断你的渠道、宣传节奏，那就糟了！

拢：就是“拢资源”，短时间内要烧热市场，必须把公司各方面能用的资源都用上。当然，用完之后，有一些资源以后就归你这个分部、这支队伍了。这是一个秘诀。

干：就是“干激情”，运动式营销有很多软性方面保障。要注意，很重要的一条就是要能调动起来上上下下的激情，老板带队就要能激动起全军，老总带队就要能鼓动起老板，有激情才有速度、才有资源。

不：就是“不寻常”，运动式营销阶段，就是要打破常规营销动作，目标定高、激励放大、投入加倍、方法出奇……否则大部分环节仍按常规做法，根本点不起火、做不到位。

运动式营销20式

我后来发现，前辈给的这6字诀，其实只是运动式营销的一些基本法则，不是成套的套路。为了在各个产品线团队复制，我又根据实践和公司后来的发展，总结出20条具体操作的过程和方法：

1.好名字

所谓：师出有名。运动式营销一定要有一个好名字。

古今中外，搞运动、搞战役都必须要有一个好名字。大力神计划、巴巴罗萨计划、台风计划，听起来够气势！全民大干一百天、扫黄打非、破四旧，听起来真干脆！一听就让团队里的年轻人感兴趣，想参与。

运动式营销也如此。好名字能迅速传遍公司上下，让基层人员振奋而积极参与，无形中降低实施的成本。

20世纪90年代，我经常听到“春雷行动”“秋收行动”之类的运动式营销名。但这种土名字放到21世纪就没有鼓动性了。后来就特别流行“爆破行动”“亮剑行动”，但渐渐大家也厌烦了。名字起旧了、起瘪了，干啥都没气势、没思路！

我们曾有一个经销商的业务员给某次重点客户开发行动起个名字——“三抢行动”，一看就是农民兄弟贡献的智慧（三夏时节老家农民都要三抢），我特别喜欢，城市出身的同事其实也喜欢：听上去亮豁，一起抢！！效果特别好。

2.定方案

很多朋友的运动式营销还没做就夭折，给我看过他们的运动式营销方案，要么太过粗糙，没有执行性，跟没方案一样；要么太过华丽，把老板和一干兄弟吓到了。

做运动式营销方案有个要诀：制定前一定要到市场一线逛一圈，借鉴借鉴群众智慧，回到总部把细节、投入都考虑清楚以后，再做方案。不用太复杂，但一定可操作。

可操作的核心就是能鼓动消费者参与。而消费者参与的做法无论多复杂，核心就是让利、优惠等，就是要有投入。但投入必须平衡三个问题：要让顾客心动、要让对手花时间去决策（让他区域没法直接跟，得报总部批准）、要维持在老板能够承受的范围。

这个范围中，留下机动投入部分，非常重要。而机动投入要预拨多少钱，就跟你熟不熟悉市场、选择的行动要素组合、执行过程的环节和细节有很大关系了。

我的经验，准备5%机动费用根本不够，往往是忽悠自己忽悠老板；太多了也不行，15%是我惯用比例——让先期投放资源有个限度，根据渠道申报情况追加。当然，如果你能得到老板更大支持，更好。

3. 作动员

词典说的没错，运动式营销永远都是群众运动。

中国人为什么习惯搞运动？这跟传统有关，大家都缺乏什么政治、社会意识上的自主性，所以喜欢跟风、喜欢跟从。

所以动员大会，至少省区以上的动员大会，是必需的！

而且你作为带头老总，在大会上的表现，一定要避免系统论述，一定不要把什么环境、规则、过程、细节说得太仔细——细节留给副手去演示、去解释，你老总的任务就是鼓动鼓动再鼓动，展示信心，发扬理想。

中国人其实很感性，对感性的东西更认同，不像老外那么理性。尤其营销战线的年轻人，更喜欢感性的动员。对于成长型企业，最佳动员结果，就是鼓动得经理们自发地站起来、跑上台，用全身力量喊“目标必达到”，这就成了！

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