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运动式打法落伍了吗?

2013-9-16 10:48| 查看: 191735| 评论: 0|原作者: 李永新

摘要: “维县运动”,市场救急 “如果造不出航空母舰,那就先造轻型驱逐舰。总不能因为造不了航空母舰,就放弃属于自己的海洋。” 这是Z品牌老总在销售例会上最后撂下的一句话。 Z品牌近来市场遇冷。各地的秋季订货会虽然像 ...

“维县运动”,市场救急

“如果造不出航空母舰,那就先造轻型驱逐舰。总不能因为造不了航空母舰,就放弃属于自己的海洋。”

这是Z品牌老总在销售例会上最后撂下的一句话。

Z品牌近来市场遇冷。各地的秋季订货会虽然像往年一样正常召开,但参会人数和订货量都有所下降。内部分析,主要是行业竞争激烈,一线品牌普遍提高了县城经销商的任务指标,经销商资金压力剧增,甚至不得不收缩订货量,所以无力再向Z品牌这样的二线品牌加大订货。

Z品牌发现,在自己的利基市场上,“县级梦,梦之难”。

针对这一市场变化,大家纷纷献计献策,最后集中到两个方向上:一是抓紧渠道下沉,全面开发乡镇市场;二是打一场县城保卫战,夺回自己的利基市场。

第一条路,是系统活,要慢功夫,除了要大量拓展市场,还要开发适合乡镇的系列新品,全面抗衡乡镇已有的强势品牌,远水难解近渴。

第二条路,虽然不能解决长远问题,但应对眼下的订货萎缩,却是可以立竿见影的。于是就有了开篇老总那番总结性发言。

一场“维县运动”就此轰轰烈烈展开。

在针对终端的推广方案中,除了大力度的买赠促销、精心设置的高吸引力赠品,还有一个最大亮点,就是会员积分网站自动积分。

它有别于化妆品业常见的手工积分方式,而采用扫二维码登录网站积分或通过短信积分,随时可查可兑积分和礼品;会员网站首页设有转盘大抽奖,消费者每次购物凭积分码即可参与抽奖,最高奖项为iPad

此外,每季度还设置了“会员月”,当月购物积分翻倍,并选择一款应季畅销品的中样赠品作为“会员专享明星产品”。

方案一出台,反应极为热烈,经销商们不惜勒紧裤腰带也要跟进本活动的订货量,原因很简单:活动力度大,赠品设置合理,促销效果会非常明显。

尤其那个会员方案,能大大增强终端的顾客黏性和重复购买率,这对发愁顾客流失率走高的店老板来说,吸引力难以抵挡。

“维县运动”使Z品牌打了一场漂亮的收复失地战。紧随其后,渠道下沉、开发乡镇的工作,也纳入了公司的营销部署。

系统当道,运动落伍?

系统营销是近年来营销界的一大热词,言必称系统营销、打组合拳,而单点突破、独轮车战术、运动式打法等已经俨然落伍,系统营销时代似乎已经到来。

然而,透过类似“维县运动”这样的营销实战,不难看出,营销就像烹饪,有些菜适合文火细焖,有些菜就得用猛火爆炒。“运动战”就像猛火爆炒,用对时间、用对地方,功莫大焉。

1.解燃眉之急,还得靠运动式打法。

系统营销是理想情人,运动式打法则是现实爱人。

谁都想找个理想情人,但丰满的理想最终还得服从于骨感的现实。巨大的障碍和困难摆在面前,操盘手是该选择难解近渴的系统营销,还是和现实谈一场恋爱,短期内集中优势资源,解决现实问题呢?

营销实践往往要重点问题重点解决,得其大者方能兼其小,抓住主要矛盾,才能快速突破,跳跃发展。

 

2.聚焦策略有助于跳出平均用力的系统营销误区。

每个企业的资源都是有限的,好钢要用在刀刃上,集中资源才能办大事。而分散资源、散弹打鸟,很可能哪壶水都烧不开。

同时,企业集中资源办大事,不论是进攻、防御,还是摆脱困境,对于渠道商来说,一般都是属于加量不加价的利好,往往乐见其成。

前两年,某个较早涉足化妆品专营店渠道的本土品牌,面对众多后来者的赶超,为了解决渠道商信心下滑、市场渐渐萎缩、后续增长乏力的情况,精心打造了一场震撼业界的“免费送”风暴,直接派发俗称“大货”的正价商品,大力度买赠促销,实现连带销售。

活动在业内褒贬不一,但确确实实地为企业提高了品牌知名度和市场占有率,解决了发展停滞、市场信心不足等现实难题。

3.系统营销和运动式打法并非矛盾。

系统营销先要解决短板。就像人体是一个大系统,但急病来时,首先必须对症施治,缓解病情,然后才谈得上全面调养、系统保健。

营销也是这样,当关键问题和主要短板暴露出来时,必须首先针对性解决,然后才谈得上系统跟进。

因此,系统营销更多地体现在战略层面,运动式打法则更多地表现为营销实战,它们并非矛盾体,而是一个硬币的正反两面。

运动战往往是系统营销的实践,系统营销就在其中。任何运动式打法,如果在规划过程中没有系统营销的考量,就难免挂一漏万,难成气候。

比如化妆品厂家已经由以前的片面强调系统品类规划的重要性,发展到现在的注重打造爆款。但是,今天这个眼精华为爆款,明天那个面膜为爆款,各爆款之间缺乏关联性,不仅分散了资源,而且品牌失去焦点,最终难以形成合力增长。
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 李永新)
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