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人类可以阻挡海底捞!

2013-9-10 16:17| 查看: 45103| 评论: 0|原作者: 刘书汉

摘要: 是的,对于海底捞,你不能再顺它的路径进行复制。如果仅仅是复制,你就无法超越。

这两天网上又开始炒作《海底捞,你学不会》了。仔细想一想,真的是“人类已经无法阻挡海底捞”了吗?

非也。

你被海底捞震撼,是因为你当下的体验被它完全占据。但如果你跳出来,回归“吃货”的根本,就发现海底捞并非无法超越。

是的,对于海底捞,你不能再顺它的路径进行复制。如果仅仅是复制,你就无法超越。

如果不纠结于川渝火锅行业的一些专业话题,站在中国广大地区的普通顾客角度,可以看到火锅业带给我们的三个体验阶段:

1.传统派的阶段

传统派就是从火锅诞生起到现在仍在不断成长成熟的一类,例如北京的东来顺。

这一派,基本上所提供的价值指向,就是针对以往食品短缺或者说优质食品短缺的市场情况,为顾客提供最基本的火锅价值。

什么叫最基本的火锅价值?直白一点,就是让你吃到肉。

这个派别的高级阶段,是其中一些创新者追求的:让你吃到好肉,好好吃肉。

其实曾几何时,这个派别中有一些品牌的营销做得也是顶呱呱。比如东来顺塑造的那句话:“涮肉何处嫩,要数东来顺”。但它们一直保持释放的产品信息,总是紧紧围绕着:在肉上追求极致,类似于:

东来顺所涮羊肉选自内蒙古锡林郭勒盟一年至一年半的羊。选用部位是羊的“上脑”“黄瓜条”“磨裆”等部位,出成率只占一只羊净肉的40%……

而传统派火锅主推的其他品牌信息,总是围绕如何让顾客更好地吃肉。比如很多老店特别强调切肉的刀工,是让肉更好地涮出口味,并且给人视觉上的美感。比如东来顺要求“羊肉切出来讲究薄如纸、匀如晶、齐如线、美如花,薄厚均匀、排列整齐”,同时“将切出的羊肉片舒展开来,放在青花瓷盘上,透过肉片,青花花纹清晰可见”。其他信息如调料、糖蒜、锅汤等,则几乎都是服务于核心产品的。

所以归根结底,传统派火锅的核心卖点:肉,以及围绕肉的蘸料等。

2.革新派的阶段

东来顺说它的肉选自内蒙古的锡林郭勒大草原,那么如果内蒙古锡林郭勒大草原自己的企业来做火锅,是不是说“我肉好”就够了?

没用!“肉”已经被人家东来顺、聚宝源等老品牌占了,你的肉再好,但顾客已经打心眼里认定了传统派在选肉方面的专业和认真。就算你重金聘请选肉师傅,人家东来顺一句“110年选料经验”就能打翻你;你要想翻身,压倒东来顺,对不起,估计你至少得准备几千万元的推广资金。有这钱,你还不如去开更多的店!

“肉”这条路不行了,得想别的辙……没错!还有“汤”!

这就是小肥羊选的路子。

小肥羊创业时,其实最核心的创新就是对锅底汤料的创新——说是开启了“不蘸小料涮羊肉”的时代。

这个点很厉害!你东来顺的肉好,你东来顺的蘸料好,我统统都给你绕过去。我跟你拼锅底!

然后小肥羊把它归纳为几个传播点:

·由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料,取代了配料烦琐的小料。

·在去掉羊肉腥、膻味的同时又保留了其味道的鲜美。

·比传统蘸小料涮羊肉更便捷、科学,适合现代人健康和快捷餐饮理念。

狠啊!招招致命,都是瞄着传统派的火锅去的:行,你们传统派肉好,配肉的蘸料也好,但我告诉你,吃我汤底涮出来的肉,比你那个更好!

小肥羊的肉其实也不错,号称只选用平均为6个月大小的驰名肉羊品种“乌珠穆沁羊”、“苏尼特羊”、“乌拉特滩羊”,而且这些肉的特点是“肉质鲜嫩、不腥不膻”。这句话其实就露出了小肥羊的本意,如果它的肉“不腥不膻”,那干吗还要强调汤料“去掉羊肉腥、膻味”?说白了,在推广中强调汤料是站在第一位的,肉嘛,靠后面站一站先。

其实汤底的革新,也借鉴了中国火锅的另一个分支,就是川渝火锅的特点,就是对汤底味道的重视。

当然这个革新还不“圆满”。小肥羊也借鉴了港式火锅的一些做法,例如个人小锅进餐、现代装修氛围等等。这使它完全具备了颠覆传统火锅的实力,并在很短时间内冲上火锅行业的股市王座。

所以说,革新派火锅的核心卖点:汤,以及与就餐氛围有关的一些细节。

3.贴心派的阶段

终于轮到海底捞这个发展阶段了。这批新火锅品牌估计开始的时候,面对传统派和革新派都快要哭诉了:“哥哥们,‘火锅涮肉’就四个字,你们把从肉到锅底的概念都占完了,还让我们怎么混啊!”

海底捞聪明啊!肉,咱拼不过;料,咱拼不过;小锅,被人重复千百遍了;环境,基本也就那样了……咱拼服务吧!

你们传统派和革新派,核心都是瞅着顾客的“嘴”去的,那我就瞄上顾客的“心”,做贴心派!反正新一代顾客似乎大都尝不出什么好肉不好肉的。

所以你看,海底捞作为“贴心派”代表,其实就是给老哥哥们逼出来的。没法子啊,琢磨着就这么一个空位子了——服务最好最贴心。

而且服务这种“产品”,你看着它虚乎乎的,但其实比肉这些实务产品难搞啊——你怎么保证它每一天、每个人、每家店的服务都能达到一定程度呢?但世上就怕“聚焦”二字,只要你定好了这个方向,把劲(包括真金白银的劲)都往这里使,怎么着也能出彩出新的!

况且,同时把环境弄得比东来顺更时尚、随意一点;把价格定的比小肥羊更低、更大众一点,成了!(为了保持价格优势,海底捞必须开更多店以降低采购成本,这是它谋求上市的主要原因之一。)

因此大家都知道了,贴心派主打的卖点,是服务。

4.下一个流派是?

老一代,把肉做光了;中一代,把汤做高了;新一代,把服务也做透了……后来的一代,咋办?

我问你:人到餐馆,核心还是要获得什么?经过这么多年在外就餐的教育,年轻人对主菜有品味吗?肉是未来强调健康的人关注的主要食品吗?

所以,我给出的答案就是四个字:回归“口味”,做“涮菜”!

本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年08期,转载请注明出处。
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