大数据重造营销，咨询业面临升华

就在几周以前，美国广告协会主办的2013年度大会第一次在欧洲举行。会议最后一天，一家英国商业电视台Channel5发布了对前3天会议论题的一个有趣统计。这份统计显示，有30%的论题与“大数据挖掘”、“移动互联网”有关。对这两个关键词的热议，有些人可能会觉得已经“泡沫化”了。但请注意，这“泡沫”可不是生在资本市场上的，而是出现在广告业上！从任何一个方面看，广告业在整个人类的商业生态圈上，都是最接地气的部分。我的看法是，这真的不是泡沫，数据这个东西被广告业关注，说明它已经跃出水面开始重塑很多行业的营销玩法了。

广告业和咨询业虽然是两个不同的行业，但服务上有一定程度的重叠。那么对广告业上游的营销咨询业，这意味着什么呢？ 作为咨询公司，我认为应更倚重“数量化”的方法论，压缩凭借经验进行“策划”的那种做法。从业这些年，我觉得营销咨询业有很浓厚的广告业出身的基因：策划、创意的成分大，数量化分析的做法少。这两者本来共生，相互无法替代，但有个比重和层次问题。都说“商场如战场”，如果两军阵前，一方军队用数字技术让战场单向透明，你策划声东击西、草船借箭这些妙计就不是一个层次的章法，不可能好使，你搞虚招也得请黑客出手对吧？

今天在移动互联网的催生下，大数据采集第一次可以便利地精确到个人行为。我相信，未来谁拥有消费者个人数据的挖掘分析能力，谁将拥有对市场“单向透明”的特权，摆在决策者桌面上的营销策略将不是靠“谋划策划”出来的，而是靠“计算”出来的，甚至是“看”出来的——硅谷已经出现把复杂枯燥的数据加工成直观图形的公司。这种情况一旦出现，你即使有诸葛亮策划龟甲八卦阵的智商，也困不住手持GPS地图的陆逊。

所以我相信，营销咨询行业将是被移动互联网技术间接改造的行业之一。咨询业如果能够更擅长于数量化的方法论，实现与数据时代的对接，将完成自己的华丽变身。而我并不认为这个变身可以单靠咨询业自己完成。它需要小环境的配合——如上下游（比如数据采集商）的专业分工，也有赖于整个社会对数据的“信仰”程度——中国的文化从传统上就不大青睐数量化。如果对比历史文献，你会发现，西方的精确统计有几百年传统，几百年前的战争伤亡人数和后勤供应就能量化到个位数，而中国一直到晚清的官方文献都停留在“率五十万大军”、“歼敌无数”的水平上。

具体到咨询公司的客户上，很多企业家依然津津乐道于谋略和出奇制胜，看看机场书店里畅销的经营类书籍，持久不衰的热门概念就是“36计”、“孙子兵法”被移花接木到商战上。如果本土企业保持此类“夜观天象、巧布八卦”的中世纪思维不变，那需求决定供给，本土咨询公司的升华无从谈起。

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