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H7N9成就了谁 ——藤桥禽业全价值链观察

2013-9-5 16:05| 查看: 194929| 评论: 0

摘要: 当品牌成为品类代名词时,消费者一旦有此品类需求,就会产生品牌联想,在消费环境有所好转时,企业脱颖而出也是水到渠成的结果了。

据农业部对全国480个集贸市场畜禽产品和饲料价格定点监测,6月份第4周(采集日为626日),全国鸡蛋平均价格9.27/公斤,比上周下降0.5%,同比上涨0.9%。河北、辽宁等10个主产省份鸡蛋平均价格7.89/公斤,比上周下降2.0%,同比下降0.5%。全国活鸡平均价格15.67/公斤,比上周上涨0.6%,同比下降4.7%;白条鸡平均价格16.17/公斤,比上周上涨0.3%,同比下降3.6%。商品代蛋雏鸡平均价格3.04/只,比上周下降0.3%,同比下降1.9%;商品代肉雏鸡平均价格2.34/只,比上周下降1.7 %,同比下降15.8%

对比看出,各种禽制品价格虽然比前一周以及5月份有所上涨,但与去年同期相比,价格仍然偏低,基本都在成本线以下,H7N9带给养殖业的阴霾,仍未完全散去。

另有信息显示,多数地方禽类养殖企业、经销商、加工企业等纷纷出现亏损,部分上市公司也调低了中报预期,加工类企业因积压了大量产品,资金链紧张,对后期的生产准备明显不足。

阴霾下的亮点。73日,受此次禽流感影响严重的地区之一温州市政府出台《关于加强市区活禽集中交易(屠宰)管理的实施意见》,规定从75日起,市区所有农贸市场一律不得从事活禽屠宰和经营,只能出售白条禽。76日,市区大南门、水心、南浦等3家农贸市场中与藤桥禽业合作的3家摊位开始试点销售冷鲜鸡,统一售价为33.6/公斤,首日供应100羽。

作为以熏鸡及休闲肉制品为主打产品的农产品加工龙头企业,白条鸡并非藤桥禽业的主推产品,为什么却能在如此迅速地响应政府的号召,来满足市场的需求?

一次危机通常会考验一批企业,淘汰一批企业,成就一批企业。在来势汹汹的H7N9过后,藤桥禽业显然成为被成就的企业之一。那么,它是如何脱颖而出的?是怎样的基因和素养让这个企业站上了市场的前沿?

 “黑天鹅事件”造就的企业基因。由禽流感这一“黑天鹅事件”引发的危机是养殖加工企业甚至餐饮企业不得不经常面对的事实,然而,能否从危机中吸取教训,顺利应对,甚至变危机为机遇,却不是每个企业都能做到的。

在此次H7N9事件中,肯德基、麦当劳这样的以禽类为主要食材的餐饮巨头的人流量没有大的减少,全聚德这样的品牌餐饮企业甚至连烤鸭的点击率基本都没有下降。

是什么样的基因让消费者在这些品牌面前忘掉了H7N9的淫威?

是品牌带来的信任感。

藤桥禽业也曾遭遇过几次比较大的禽流感事件。2005年,公司正处于起步阶段,禽流感来了之后,业绩下滑非常严重,50%以上的销售额丢失,公司的运作和销售陷入困境。然而,时隔8年,2013H7N9爆发,藤桥禽业抵御住了这次禽流感带来的影响。

“从公司45月份的销售数据来看,这两个月的业绩有所下滑,但也只有20%左右,6月份已经基本回升至去年同期销售额。因此本次禽流感对企业影响不是太大。”市场部副总监朱春晓表示。

相比2005年,藤桥禽业不再显得手足无措。在经历了大小几次的禽流感风波之后,企业已经从养殖源头、加工环节、流通渠道等价值链的各个环节做了足够的准备。在此次禽流感发生之初,企业就坚信“福兮祸之所伏,祸兮福之所倚”的哲学原则,准确预判形势,沉着应对疫情。在总结经验的基础上,公司做出几条应对之策:1.制定完善的危机应对预案,减少风险;2.正确引导消费者理性消费,减少误解;3.建立完善的消费者告知机制,加强与消费者沟通;4.积极落实政府部门指示,众志成城抗击禽流感。

与许多禽类加工企业收购散养鸡不同,藤桥禽业的养殖模式是企业和农户捆绑合作,现有500多农户常年为公司提供熏鸡原料鸡。公司和农户签订了保护价合同,避免农户遭受因禽流感等灾难性事件带来的损失。此次禽流感,仅就养殖三黄鸡这方面,企业因为履行合同带来的损失就将近1600万元,但6月份的销售数据与迅速提供白条鸡的表现,显示了企业在承担社会责任的同时,也得到了相应的市场回报。

大多数企业的产品与品牌发展会历经三个阶段,第一是以渠道力量推动产品销售,称为渠道产品阶段,第二是以明星产品带动销售,称为产品品牌阶段,第三是以品牌的影响力带动旗下各品类产品的动销,称为品牌产品阶段。在一定程度上,藤桥禽业已经从产品品牌阶段走到了品牌产品阶段。

品牌的力量使藤桥在H7N9面前应对自如。

观察藤桥禽业的明星产品藤桥熏鸡的全价值链,将会呈现给市场一个直观的品牌全景感受。

源头把控。30年前藤桥禽业最先涉足的行业就是养殖业,遵循“诚信为本、精益求精”的经营理念,公司对养殖基地的要求一贯标准,甚至苛刻。从养殖场选址开始,到鸡种苗投放、日常饲养管理,公司全面监控,定期检查,以“公司+基地+农户”的创新模式,摸索出一整套“质量高、数据全、规模化强、可追溯性”的标准饲养规范。

藤桥禽业选择世界500强企业——正大集团的特级三黄小公鸡鸡雏做为熏鸡原料鸡种苗,并为每一只鸡苗建立档案,规范管理。

合作养殖户采用“关—放”模式饲养鸡苗。鸡舍四周必须留有空地,每平方米入雏鸡5只。地面要不定期加施天然沸石粉,起到防潮、吸溴、防病的作用。在鸡雏出生12~14天时,第一次接种H5N1疫苗注射。鸡开食后,按每只鸡5cm的位置标准安放料桶,按每只鸡2cm的位置标准安放水槽,并随着鸡的成长随时调整饮水器与地面的高度。

公司对饲养环境的温度、湿度、光照时间、空气质量同样要求严格。温度会直接影响鸡的采食量、生长健康,是成鸡质量的关键因素。在鸡进入鸡舍时,养殖户要提前2~3天为鸡舍升温,并根据鸡的生长阶段调整温度。强光会使鸡兴奋、不安和啄斗,红光可使鸡安静,所以雏鸡每天要照射12小时红光,以减少因争斗而造成的损失。

除此之外,根据鸡的生长发育条件,依照鸡肉低脂肪、高蛋白、营养均衡的标准,公司统一采购饲料、统一营养配方、统一免疫接种和统一用药保健。同时,公司检测人员严格实施抗体检测,温州畜牧局长期定点为公司产品做成品检测,确保产品绿色健康。

从鸡苗选择与养殖全程管理,到半成品加工,到自建销售终端的全产业链管控,藤桥禽业从产业链的初始阶段已经与别的企业区分开来。

三大核心技术。熏鸡、熏肉在温州餐桌上有着悠久历史。旧历年关,藤桥镇普通农家为招待客人,都会特地制作熏鸡。由于原料和配方独到,十里八乡颇具名气,逐渐发展成为一味地方特产。传统熏鸡虽口感美味,但有两点弊端:一是只能季节性制作,二是烟熏过程容易产生苯并芘(有很强的致突变性),违背健康安全的食品理念。

1997年开始,藤桥禽业进行了5年的技术研发,终于使熏鸡由传统的季节性制作进入工厂化生产阶段,企业为此建立了微生物、理化、精密分析等先进实验室,具备了很强的仪器检测分析能力。

藤桥禽业的生产流程主要有原料整理——腌制——风干——熏制——内包装——检测——熟化(仅熟化产品)——低温杀菌——外包装——冷库保存等8个过程38道工序。

其中的三大核心技术,从口感上保证了熏鸡的传统风味,并加强了食品安全保证。



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