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零售会员

2013-9-4 11:34| 查看: 114012| 评论: 0|原作者: 王 放

摘要: 对于零售企业的会员服务,多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”,似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时,国内的会员服务却似乎变成了鸡肋。是我们不够用心,还是 ...

对于零售企业的会员服务,多数消费者的认知仅仅停留在“积分兑换礼品”,似乎会员和非会员的礼遇没有太大的区别。当国外零售企业的会员制运行得风生水起之时,国内的会员服务却似乎变成了鸡肋。是我们不够用心,还是没有找到诀窍?会员制的背后还有哪些不曾被发现的价值?

会员制的三种类型

真正的会员制最早来自美国航空公司,当顾客的积分累计达到一定数量后,就可以享受免费机票或特别服务的奖励。随后,这种方式扩展到餐饮、旅游、百货、超市等多种行业。目前,我国零售企业的会员制主要有三种。

从国外引入的会员制商店。比如麦德龙、山姆会员店等,这种类型的商店到了中国往往走样,不管有没有卡,都可以进店购物。而持卡购物对于中国消费者来说还不是很适应。

服务行业的会员卡。最流行的有美容卡、健身卡等,消费者虽然不太习惯买卡进店购物,但却很认同这种类型的会员卡,他们也许觉得持卡美容是一种身份的象征。这种会员店倒闭的较多,所以上海美容美发协会曾经实施过一种行业保证金制度,即由行业协会从发卡单位提取一定金额作为保证金,以作为弥补顾客损失的资金保障。

零售店的会员制。一般只要持有效证件就可以办理,会员可以参加优惠活动,积分有礼品赠送。也有一些企业在尝试“会员商店”的做法,如农工商超市2012年在原来“红利卡”的基础上推出了一种可以打九五折的“白金卡”,年费100元。这些大型连锁零售店的会员制往往与电子消费卡相结合,如农工商的便利通、百联的OK卡都是电子消费卡,消费者可以将消费卡金额充值到会员卡,在POS机上刷卡消费。从本质上来说,这是一种为便利消费卡使用而实施的会员制。

会员制的三个不靠谱

目前国内的会员制有三个不靠谱:一是会员信息不靠谱,缺乏维护与清理;二是数据利用不靠谱,没有充分利用会员信息;三是会员政策不靠谱,会员没有获得应有的尊重。其中,最大的问题是企业没有细分顾客,“特价顾客”过分被关照,“优质顾客”反而被冷落,实施会员制的初衷并没有落地,一线服务人员也没有很好地配合。

比如,顾客在上海某大型综合超市结账时被告知:买满200元可以送一张5元的抵用券,顾客买了600多元,收银员给顾客了3张抵用券。顾客本想当天使用这3张抵用券,却被告知只能下次使用,而且不能用于购买大家电、香烟、健身器材、助动车、手机等商品,并限制“每笔消费限用一张抵用券,限定在原购物商场使用”,使用期限为1个月。很明显,这样的营销方式给消费者的第一印象就是不真诚。商家只想通过设置限制条件,减少抵用券的使用。

日本福冈机场的购物抵用券和这些商场就截然不同。抵用券可以购买任何商品,多张抵用券可以合并使用,更重要的是抵用券的使用期限在一年内都有效。这样的营销方式不仅方便了顾客,而且促进顾客多次循环购买,扩大了销售。


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