食品大单品时代—— 业界声音

■中粮集团中国食品白酒市场总监   舒国华

开发超级单品，创造百亿奇迹。2012年食品饮料有超过30亿元的超级单品：康师傅茶饮料250亿元，茅台240亿元，五粮液230亿元，雪碧160亿元，可口可乐150亿元，旺仔牛奶130亿元，百事可乐110亿元，银鹭花生奶70亿元，劲酒56亿元，六个核桃40亿元，奥利奥50亿元，特仑苏50亿元，QQ星45亿元，德芙35亿元。红牛饮料、劲酒小瓶、统一老坛酸菜面、六个核桃都是上40亿元的超级单品。为什么一个营养快线可以卖到200亿元？为什么一个红罐王老吉可以卖到200亿元？为什么特仑苏牛奶改变了牛奶市场格局？这些超级单品本质到底是什么？该如何开发超级单品？为什么超级单品高速成长？它们都做了什么？那些不成功企业输在哪里？成功与不成功到底差在哪儿？

是因为国内相当多的企业推出一个产品较随意，不太专业，研究过程、测试过程、导入过程都不够，只是产品到了市场才使劲坚持，这样的逻辑必须改变。真正的百亿元超级单品，是真正做好研发、做好前期，像iPhone一样，把功夫下在开发期，没有充分把握不推出市场,好产品自然会说话。经验让我们生存，学习让我们成长，只有学习别人，只有改革自己，形成真正的研发新产品及推出市场的规范流程，由专业人员来执行,建立一个超级单品开发系统，这对中国企业来说十分重要。

■天津秋林格瓦斯董事会顾问   普   方

饮料单品成功操作至少需要五个前提：一是要有广泛的受众群体，二是要具备产品核心竞争力，三是要具备差异化的市场诉求策略，四是要有雄厚的品牌文化做基础，五是要量力而行、步步为营、稳中求胜。

格瓦斯（译音，意为面包发酵饮料）是中国饮料舶来品。1900年俄国商人伊·雅·秋林把世界四大民族饮料格瓦斯传入哈尔滨。秋林最早举起了发酵饮品大旗，以“面包发酵、营养高、消化好”的产品诉求将其做遍黑吉辽，并迅速覆盖华北等地。2013年预计将实现区域销售3个亿。一个大单品做到供不应求，足以让企业迅速成熟。秋林格瓦斯市场反馈证明：一个地方品牌单品已成功走出原产地，逐步走向全国。秋林格瓦斯的成长就证明了食品大单品时代的特征。

■湖南龙牌酱业集团有限公司董事长   张钜明

在企业的实际经营过程中，大单品目标容易引人注目，容易被竞争对手进行跟进打击。对于多数经销商来讲，则喜欢大单品，这样容易跑量。成熟的企业，推大单品容易，但往往受大单品利润率不高发生犹豫；发展中的企业，产品往往是受市场选择产生不等的销量，一支单品要在市场上生存，实际上很难，企业被迫迎合市场，生产很多单品，但是力量越分散，新产品的销量越起不来。企业也是在产品线时而分散、时而集中的过程中向前发展的。只有不断地探索市场，总结规律，大单品才推得起来，大单品实际上是公司集中资源砸出来的。因此，在企业的经营运作之中，不能没有大单品，但是绝对不能只有大单品。产品打市场，要像葫芦兄弟一样，有个带头大哥，一起上。

■味奇生物科技有限公司市场总监   刘优胜

我们是一家婴幼儿食品企业，由于食品企业最大的问题在于不聚焦、产品线长、多元化程度高、缺乏核心产品，所以大单品对中小食品企业来说的确至关重要。因为资源有限，中小食品企业必须聚焦资源将某一类或某一个产品打造成为大单品，唯有如此才能以最低的成本打造产品品牌、稳固产品结构、提升企业利润率。然而，大单品在引领企业高速发展的同时也带来了风险高度聚焦的副作用。营养快线曾因添加剂过多、乳胶门等事件频遭质疑，最近的新西兰肉毒杆菌事件对营养快线来说无疑又是一次极大的考验。一着不慎满盘皆输，中小企业如何保证产品质量，提高危机公关水平是打造大单品的前提。企业从小到大需要大单品、从大到强需要大单品，在此过程中如何打造新产品、拓展新业务分摊风险亦至关重要。

■北京时代沃华管理咨询有限公司   付鹏鹏

食品企业要想在外部竞争中生存，首先要解决的是内部产品的竞争问题，外部的竞争是市场的竞争，内部产品之间的竞争是资源的竞争。一个企业有限资源投入到5个单品和投入到30个单品有本质的区别，有限的资源投入的单品越多，反而每一个产品的发展机会越少，投入到市场中与同类产品的竞争优势就越不明显，并且很有可能全军覆没，最终让企业丧失生存的机会。这是生存问题，每一个单品投入同样的精力和资源，看似公平，其实是浪费，多生孩子好打架并不适用于现代的企业竞争，同样的五个士兵，每个人配一把刀去打仗，遇到一个只拿着枪的士兵，还是打不过，倒不如把这五把刀换成一杆枪，交给一个士兵，让其他四个士兵告老还乡，这样才有赢的机会。

大单品是企业生存的哲学，乱拳打死老师傅，只适合在各个领域市场都不饱和的情况下，这样的情况在当今的中国已经不存在了。一旦一个行业领域逐渐走向成熟，进入常规的品牌竞争，没有大单品，就没有了自己的核武器，只能处处挨打，企业的生存也会受到挑战。

■大山合集团董事长   毛传福

企业的产品力直接决定和影响着企业的营销力和赢利力，而打造强大的产品力的根本法则在于打磨出决胜市场的热产品，并让这种热度可延续和持续。拥有热产品的企业和品牌将比其他对手企业更能在市场中获得并占有属于自己的一席之地，热产品越强，则品牌力就越强；热产品越多，则品牌力就越大。从食品行业来看，不管是老干妈、劲酒、加多宝、金龙鱼还是我们大山合，均是通过强大的大单品实现了热产品和热品牌的强势构建，这也是食品行业甚至大多数市场化行业的品牌和产品建设的必由之路。

那么如何打造大单品成就热产品呢？我认为主要表现为产品静销力和终端动销力，而产品静销力又包括研发力、设计力、静消力和价格力，而终端动销力则又包括渠道力、推荐力、传播力和管理力。企业可以根据不同的市场环境、不同的竞争势态、不同的行业特性、不同的自有资源，掌握最佳时机，识别关键要素，实施“组合聚变”，才能在市场中异军突起，成为真正的大单品和热产品！

( 编辑：周春燕  179724189@qq.com）

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