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大单品旗帜下的迷惑

2013-9-4 10:14| 查看: 38774| 评论: 0|原作者: 阴雅婷

摘要: 一个单品的成功往往能让企业迅速蹿红,一个单品的失利也会让企业举步维艰甚至销声匿迹,大单品时代下,食品企业究竟要怎么做?

红海厮杀还是蓝海突破?由于食品行业准入门槛不高,企业固定资产投入相对较小,吸引了大量资本进驻,再加上食品行业不断进行细分,新的产品类别不断涌现,竞争格局呈现出多品类并存的局面。食品市场的不断细分使得跟风产品只能起到打击竞品的作用,不可能在短期内颠覆市场,因此,食品企业在实现单品突破时,首先要考虑的就是细分市场创新品类,实施产品差异化,即在包装、口味、名称、诉求点上与竞品形成差异,通过产品差异化形成自己的优势单品,突破生存与赢利空间,稳固品牌根基。盼盼是个极富创新意识的企业,早期先后成功推出了变性薯片、麦香鸡块等拳头产品,但是由于定位超前、价格偏高,消费者并不买账,还浪费了大量资金。痛定思痛,经过两年的艰苦探索之后,盼盼再次推出的法式小面包一炮走红,其连续两年销售额突破5亿元的成绩更使盼盼一举成为全国食品知名品牌,紧跟其后的盼盼法式软面包与盼盼法式小面包一起为盼盼集团奉献了50%的销售额,成为盼盼的又一明星产品。

全面开花还是高度聚焦?目前,很多食品企业采取的是多子多福、跑马圈地的营销战略,追求短期内以多种产品来扩大销售规模,提高所谓的销量,但这种贪大求全的“全击战”没有全面自察企业的现有资源,没有充分考虑投入和产出,更没有清楚地认识到市场发展阶段,食品行业的准入门槛较低,产品竞争就格外激烈,并且现在几乎所有的食品企业都面临着成本上升和利润减少的问题,相较之下,如果企业聚焦优势品类后,集中有限的资源实施优势单品突破,往往能够于短时间内在市场上撕开一道口子,进一步提升这个品类的竞争力,同时降低整个产业链条上的成本,这也是目前大多数成功的企业所采取的有效方法。在竞争激烈的糖果市场中,大白兔、喔喔、金丝猴、徐福记等传统名牌占据着绝对优势,作为后来者的雅克,首先以雅克V9打头阵,开辟出“维生素糖果”这个市场新品类,更以破釜沉舟之势将所有营销资源押在了雅克V9身上,结果雅克V9不负重托,使雅客集团在这个领域长期保持91.02%的绝对第一市场份额。雅克V9的强势登陆,在中国糖果行业为自己建立了强势的品牌地位。

亦步亦趋还是引领潮流?打造品牌最快捷、最具杀伤力的方法是创造一个新的食品品类,使自身品牌成为一个全新类别里的首选品牌。不论创造品类的方法是什么,最重要的是要能在消费者心智中牢牢树立“某食品品类=我的品牌”的概念。在大单品时代,如果没有一个王牌单品,企业只能亦步亦趋跟在别人后面。抢先、创新就要找准消费者的接触点,利用广告和多种营销手段做终端推广,快速引爆消费者的注意力和深度品牌体验。黑糖话梅是金冠2011年在“大休闲平台”的“健康养生”概念下打造的一款明星单品,伴着嗲声嗲气的“酸酸甜甜,无敌好吃,黑糖话梅,我只选金冠”广告词,林志玲版的金冠黑糖话梅广告于2012年年底亮相央视和各地卫视,特别瞄准追求健康美丽的时尚女性,短短几个月内金冠黑糖话梅的销量呈井喷式增长,受到消费者特别是年轻女性的追捧,金冠将大单品时代的优势发挥得淋漓尽致。

单品突破的成功如同“一人高升,众人得济”,很容易带动同类产品的畅销,这恰恰是产品丰富的绝佳时机。企业应在适当的时机通过组合拳的方式,将“明星单品”的优势延伸辐射到其他系列产品上,陆续推出更多的王牌单品,建立合理的产品结构。这实际上也是抓牢消费者对品牌的兴趣和忠诚度,加强对大单品的保护,防范竞争对手的单品突破之上策。
本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年09期,转载请注明出处。(作者: 阴雅婷)

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