空调服务热战的冷思考

“年年岁岁花相似，岁岁年年人不同”与往年“剖心挖肺”来证明自己的产品质量如何好相比，今年不少空调企业又在热炒一个新概念——“服务”，“终生免费服务”、“零服务”、“保修包换服务”……各种口号和促销招式“乱花渐欲迷人眼”。

值得注意的是，空调行业的各路英豪们不再去搞什么“白皮书”和“铜管铝管”的促销招式，而是纷纷转移到服务上来，这也算是一件让消费者值得高兴的好事。可是，无论企业如何包装，它们所宣称的服务都是定格在“售后服务”领域，在销售过程中属于事后控制范畴，并没有站在用户的角度上来思考用户的真正需求是什么。

 “大喇叭叫卖式”不讨喜

纵观家电行业的发展史，其几乎就是整个中国市场波澜壮阔的缩影。从长虹打响家电行业价格战第一枪开始，历经十多年的发展，至今各大家电企业根本没有脱离这个“窠臼”，仍然是价格战或变相的价格战范畴。其中的缘由到底何在呢？

雷同的商业模式是产生价格战的源头。从家电行业的发展模式来看，企业基本都是对外出口加工，对内通过构建渠道销售占领国内市场，其根本是立足于低成本扩张的战略基点。在此基础上，放大产能，降低成本本无可厚非，但比较遗憾的是几乎所有的家电厂商都是如此操作，这就导致在家电行业中没有规模就等于死亡，而规模的压力又势必推动行业以低价去掠夺市场份额，打压竞争对手。于是，各大厂家对于价格战乐此不疲，日复一日，至今难以超然之外。

单向“大喇叭叫卖式”的销售方式是营销发展的瓶颈。产品到底由什么要素决定？如何去设计自己的产品来迎合消费者的需求？这些问题企业恐怕都来不及去想，甚至不愿去想。在这些企业看来，制冷空调不过是降温的一个设备，只要能实现制冷效果就可以，至于消费者的真实需求或细分需求是什么并不重要。这种观点是如此根深蒂固，导致企业在市场中的表现只能是强卖，每一个业务员宛如手中都拿着大喇叭在喊“我们是最棒的”。这就是“叫卖式”营销模式的根源，其根本点在于企业站在内部而向外看待市场。

所有的产品在售卖环节中都要考虑这三个核心问题：我们的客户在哪里？我们卖的是什么？我们如何售卖？当我们想清楚这三个问题之后，答案应运而生；反之，则会陷入盲目竞争的陷阱中难以自拔。

所以，到底是“零服务”还是“保修包换服务”，都是一种售后服务的理念，也是一种对客户售卖的表现方式，其本质上都是基于企业的产品，但这种服务模式并没有深度思考顾客到底想要什么。

旧酒瓶要赋予新内涵

服务什么并不重要，重要的是这种服务能为顾客带来什么价值。只有从顾客需求的原点出发来思考，并为顾客提供尽可能多的实用价值，这种服务才具有意义。

思考一：了解隐藏的顾客心理需求价值

空调这个行业已经呈现出典型的行业成熟性特征，一、二级市场已基本饱和，三、四级市场也正在趋于饱和。也就是说，行业的增长空间是有限的，现在的市场销量基本都是由以旧换新或新房入住带来的需求增长。以制冷空调为例，很多家庭考虑的不是第一台空调，而是第二、第三台空调的需求问题。在这种粗放式的需求海洋中，厂家必须思考的是，用户究竟需要什么样的空调？

为此，本人曾亲自做过市场调查：在一、二级市场中，顾客到底需要什么样的空调？在300多份调查问卷中，很多受访者随着问卷细致的程度表现出潜在的需求点，其中，在30～35岁的女性群体中，大约有5%的女性群体几乎问了同样的问题，“你们家生产的空调中有没有一种遥控器可以控制在小数点后一位的空调？”这个问题初看似乎和本调查不相干，但当我们回访时仔细询问后才明白，原来这些女性大多是母亲，家中的孩子多数在3～10岁，在炎热的夏天，当温度控制在22～25℃时，遥控器每调高或调低1℃都会带来极大的温差变化，这样容易使孩子的房间出现忽冷忽然的情况，而这些妈妈提问的目的就是希望把温度控制得更加精准。

当我们明白母亲们的需求后，才发现消费者的需求是如此简单明了。遥控器控制到小数点后一位的温差，代表了母亲对孩子的无尽关爱，我们在感叹母爱如山的同时，也在思考消费者真正的空调需求：他们要的是更舒适和健康的生活，而不仅仅是购买一台能制冷的空调。

令人意外的是，前段时间在入住上海万豪酒店时发现，其中央制冷的西门子空调控制器已经有了小数点后一位的显示控制。意外之余更多的是感慨，呼吁了这么多年，市场中终于出现了，却为何不是国内空调企业生产的呢？

思考二：重视售前引导和售中的排难解疑

服务这个话题已经论述了很多年，各种模式都有，花样也翻新至极，但做来做去始终停留在“售后”这个环节。对于企业而言，单纯的售后服务不过是一个“费用中心”而已，是一个每年要额外拿出利润去支撑的部门，这对企业来说是极大的浪费。

那么，顾客到底需要什么样的服务？带着这个问题，当我们在市场中走访尤其是来到空调专卖店时，仔细聆听顾客提出的问题后，答案便呼之欲出。消费者常问的不是“保修多少年”或什么“零服务”的概念，除了常规问题，他们询问最多的是怎么安装、用多大的管径预埋、用多粗的线缆敷设、如何节电等等，这才是市场真切的声音。

当试着和消费者互换位置后，企业思考的问题也将截然不同。这就意味着，用户关注更多的是如何选购、如何安装、和装修如何配合、如何有效保养等这些针对性和实用性的问题。从这个角度看，企业对于服务这个旧酒瓶可能要赋予新的内涵。

按照客户的需求，服务可以划分为三个阶段：售前服务、售中服务和售后服务。

售前服务重点强调如何激发顾客的需求。企业可以通过针对性的事前宣传、熟人推荐、使用者经验分享，来引导客户的潜在需求，同时，在售前过程中可以提供各种有针对性的预案和说明，比如装修建议、安放位置建议、保养建议等内容。这样，顾客很容易被引导，在装修环节就可以根据自己的需要来选择合适的空调产品，这对顾客来说是解决了大麻烦。

销售过程中的服务重点在于引发消费者需求动机，直接促成交易。这就需要企业进行具体的终端生动化有形展示，通过用户的亲身体验“看得见，摸得着，听得到”，最终在用户心中形成感知质量，所谓的好坏评价即为此意。

而作为销售最后一个环节的售后服务，其本质在于强化用户认知，和企业先前所宣传的理念与文化相呼应，实现用户的口碑效应。所以，售后服务的重点在于事后控制，通过这种事后的服务来印证先前的承诺，从而使用户逐渐对企业品牌由早期的知名度，逐渐向品质的偏好度和品牌的忠诚度靠拢，形成强有力的客户黏度。

售前、售中、售后这三个过程是相辅相成的，不能彼此割裂，只有组成一个整体才能更加完善地为用户提供具有实际效用的价值，帮助用户排忧解难。哪怕是微小的问题，用户没有想到而企业却为他们想到了，那么这种服务就会彰显出与众不同的价值。

以上两点仅就空调行业在今夏火花四射的大战之际所思所想，不针对任何厂家，只不过是当我们站在用户的角度上来重新思考服务这个话题时，我们需要知道，说了什么并不重要，消费者听到、想到的是什么才最为重要。

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