网络品牌：舞动众“亲”心

已经很久都不曾听到有人说要翻阅《十万个为什么》和《新华字典》查找资料了——“百度一下”你就知道。能在淘宝上买到的宝贝绝对不会逛商场，能在当当买到的书（买不到可以到孔夫子旧书网），绝对不会舍近求远到新华书店。失散多年的同学杳无音信却在朋友圈遇见了，如果说微博是吵闹的大厅，那么微信就是包间死党小聚了。

我们的生活因互联网而发生了不知不觉的变化，确切地说，是因为一些优秀的互联网品牌的异军突起而让我们的生活更加丰富多彩和便捷。网络品牌，既然它还是品牌，就必然有传统品牌的一切结构性内涵和外延性意义——其品牌的文化跟传统品牌的文化有何区别呢？又是如何表达品牌的意愿和迎合消费者的心理呢？

主动权才是品牌王道

互联网品牌与传统品牌本质的区别在于品牌文化层面，通过互联网塑造的品牌，天然将其本来的品牌文化与互联网精神进行了有机结合。

品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴含的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。就是这个品牌给消费者的感觉是什么样的，这个品牌的产品所传递的信息是什么：奢华品质还是便民实惠？这个品牌的形象所传递的信息是什么：时尚炫目还是亲民亲和？比如百事可乐通过产品包装，通过代言人通过广告宣传传递给消费者的是“年轻，充满激情活力，独立自主”的品牌文化。而互联网品牌除了这样的品牌文化之外，还有传统品牌所不具备的一种精神——互联网精神。

互联网第一个也即最大的特点是开放。这个开放是指获取的便利：原来还需要一根网线才能进入，现在更多的是随时随地都能上网；还有开放是更多的信息能几乎零成本获得，互联网上信息极大丰富，它就像一个巨型图书馆、报纸、期刊、杂志、电台和电视台，海纳百川、瞬息万变，信息量空前增长。仅yahoo一个网站所包含的信息量就相当于上万个图书馆。第二个特点是平等。互联网从来不以貌取人，更不会重男轻女。你可以买不起奢侈品，去人家旗舰店担心导购员翻白眼，网上可不会出现这样的事情；微博上一个初出茅庐的大学生可以跟澳大利亚的总理陆克文进行交流。互联网第三个特点是交互。在电子商务网站上购物后可以进行评价，赞一下会有更多人去买，吐槽了可能影响其销售；微博上关于“打拐”或“揭露黑幕”的内容，可能瞬间就有几万人转发或评论；在这个Web2.0时代你既是信息的接收者，也是传播者，或者你还可能是创造者——交互是主要形态。

互联网品牌自从诞生那天起，就日渐让消费者（拿电子商务品牌来讲）增加其主动权。而这样的消费者的主动权是消费者在传统商业领域梦寐以求的需求。可惜传统品牌除了满足“消费便利性、价格优惠度、服务贴心化”等表象的需求外，就是无法满足主动权这个消费者最终的“需求”。

互联网品牌文化的最大特性就是主动权，而这在传统商业领域却是无法企及的。对于互联网品牌来讲，消费者（或受众）能行使主动权的衡量标准就是“我可以做什么”或“我可以不做什么”。

“我可以做什么”，即消费者可以做什么。消费者可以浏览网上商城所有的商品，可以咨询价格、款式、性能、服务，还可以坐在家里货比三家，同时向多个商店咨询和考察，这在传统商业中是不可思议的事情，商家不会给予消费者如此多的主动权；消费者可以在接受产品或服务后对其进行评价，会影响商家的销量。以电子商务品牌为代表的网络品牌的文化特点就是，以具有竞争力的吸引力主动权，让消费者可以做他想做的事情。

大众点评网采用O2O+LBS的精准营销，吸引消费者贡献吃喝玩乐等点评内容，用能影响更多消费者的权利为诱饵，让消费者的主动权发挥到极致，又聚集海量商户资源，通过电子优惠券、团购等形式把线上用户导入线下，精准营销获得收益。

我“可以不做什么”，即消费者可以不做什么。消费者在咨询很久后由于不满意，可以不购买其商品；可以先不支付货款让商家送货上门；可以以“与展示图片不符”为由将收到的产品退回去；可以不接受商家提出的所有要求或条款……这在传统商业环境下，是不可想象的。

其实对于消费者来说，“不”的权利，比“是”的权利更吸引人——真正体会“上帝”的感觉。淘宝天猫有个“运费险”，只需要花上几元钱、几角钱，或者得到商城的赠送，就可以在买回来商品觉得不满意要退货时得到运费补贴——感觉退货的时候不会让消费者那么窝囊或生气，让消费者感觉到说“不”的时候也能保留作为消费者的权利，给予一种更多的“权利”！

消费者可以更深入地参与品牌的决策。包装形象的改善、产品款式的设计或者价格的制定，让自己的“意志”体现在品牌当中，真正能对某些品牌“当家作主”，这必然会增加消费者对该品牌的好感及忠诚度。

网络游戏《西游记》就曾在产品上市之前征集过产品名称。在内测阶段开放四个阵营，面向广大玩家征集这四个阵营的名字。以“您想看到自己命名的阵营出现在游戏内吗？您想在《西游记》中留下自己的烙印吗？”为诱惑吸引玩家和潜在玩家，用“能设计我将要玩的游戏的内容”的主动权面向消费者进行宣传和互动。

更加成功地给予消费者主动权的网络品牌非“定制”策略莫属。比较成功的案例是英国一家叫www.Made.com的家居网站。2010年夏天，英国华人李宁创办了www.Made.com，该网站的使用非常简单，客户只需注册一个账号，就可以参与投票和下订单。网站的创始人李宁说：“我们将设计选择权交给消费者，让他们自己选择需要的家具，我们称之为民主设计。”每个月，公司都会在网站上公布一批新样品图，让网友投票，得票高的产品会被公司纳入产品库，并向消费者开放订货。经过两年的发展，这个网站现在每个月超过50万人浏览，公司每天能销售一个集装箱的家具，价值高达2.5万英镑。而这种被称为“人群采购”模式的网络品牌，恰恰是因为给予消费者最大的主动权，而抓住了越来越多的体现自我的消费者，获得了良好的发展。

让主动权成为生活习惯

通过系统化运营，提升品牌的影响力，扩大忠诚消费者群，让你的主动权成为消费者生活习惯的一部分，才是上策。

做好品牌定位及维护。与传统品牌一样，网络品牌也要有自己的明确定位：主要给哪些人群提供产品或服务？是时尚善变的年轻人还是商旅人群？建立顾客资料数据库，全面了解顾客的消费需求和消费心理，努力筛选找出更多的目标顾客吸引他们。拥有大量的固定人群，才能持续发展。

很多电商卖的产品很大一部分都是高仿货，有的是打着水货的名义卖假货。靠卖假货的网站将来能成为“品牌”吗？为了能使自己活得久一点，最基础的就是要让自己提供的产品、服务的品质越来越好，而不是越来越不好。只有网络品牌忠实于客户，客户才会忠诚于品牌。因而品牌应该保证向客户传递信息的真实性和有效性，并在整个经营过程中诚实守信，这样才会牢牢抓住客户。

这方面值得一提的例子就是铁血网。一个以军事为主题的论坛，一个很冷门的领域，就是因为品牌定位异常清晰，目标受众异常集中和忠诚度高，有一批死忠用户。自2007年年底，上线了第一款，也是当时唯一一款定价700多元的军事户外类外套产品，一个星期就卖出了10多件，到后来品类扩充至墨镜、手电筒等。2008年销售额达到600万元，2009年猛增3倍多至2600万元，2010年突破5000万元，2011年达到7000多万元。毛利40%，净利10%。因为聚集了大批高度细分的用户，铁血的电商业务几乎不需要在其他网站上做推广，这为铁血网节省了大量的流量获取成本。

借力O2O模式。O2O模式是真正链接网络品牌和实体品牌的一种思路，因为互联网和实体经济本来就是相辅相成的形态。给消费者足够多的主动权，还要激发其线上线下体验的需求，是传播和推广品牌文化的重要趋势。除了人们知道的团购模式外，聚美优品CEO陈欧曾在不久前透露过聚美优品将开设线下店的意向。陈欧表示，因为电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任。而截至目前，聚美优品线上月销售额已达3亿元，相当于上千家线下店的规模，选择此时切入线下，将有利于解决消费者信任的问题。2013年聚美优品会携手各大化妆品品牌在全国大力开设聚美线下旗舰店。O2O会对网络品牌和实体商业做出融合的变革，也将是消费者的福音。

抢占移动市场。PC、平板电脑和手机的“三屏合一”理念正在迅速改变传统互联网的格局。随时随地的在线生活和雨后春笋般的APP，也将进一步改变人们的生活景象。而互联网的移动性质，会使品牌通过全方位立体化的体验，来强化消费者的主动权。

在移动互联网领域的延伸发展已经成为一个更加广阔的天地。英国最大的跨国商业零售集团玛莎百货推出自己的移动支付应用，消费者可以在其商店内使用手机完成购物支付。玛莎百货的这项移动支付应用名为Paddle，只要消费者把APP安装在手机上，购物时就可以用摄像头扫描商品的代码完成支付。公司计划首先选择一批玛莎百货的咖啡店测试此项服务，这样，消费者在座位上就可以下订单并完成购买。直接在移动终端完成消费的产品多属于不需要挑选的标准化的产品，比如牙膏、洗衣粉之类。据国外媒体消息，还比如，日本第一大移动运营商NTTDoCoMo与麦当劳合资成立营销公司通过手机贩卖汉堡。新公司采用内建“iD”支付功能的DoCoMo手机，若在麦当劳消费，就能通过无线感应自动扣账，所有消费将会计入月底话费账单。还是日本麦当劳，使用“智能交通系统”（ITS）尝试通过车载卫星导航系统下单。在测试过程中，一旦汽车进入“智能交通系统”覆盖的范围，这家快餐连锁店的菜单就将传送到导航系统上，司机就可以通过该设备下订单，并使用信用卡付账。此项服务旨在减少汽车外卖店的等候时间。

互联网品牌，已经远远超越了我们原先的认识，它已经不只是传统品牌的另一个拓展推广渠道那么简单。通过推广和强化主动权，增强消费者的黏性，互联网品牌正在为我们呈现一个全新的世界。

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