从“春秋”到“战国” ——电动车行业竞争格局演变

竞争是创新最好的推动力。春秋、战国时期，各诸侯国为了争取霸主地位纷纷推动变革与创新。如今，从竞争格局看，黄金10年中的电动车行业具备春秋、战国时代的很多特征：从分散走向集中，营销战此起彼伏，营销模式不断创新和升级。可以说，电动车行业的10年历程正是中国营销30年历程的一个缩影。研究电动车行业，不仅有利于推动本行业的发展，对其他产业亦有重要的借鉴意义。

2003年～2013年是电动车行业高速发展的黄金10年。10年历程正是一部经典、跌宕起伏的产业竞争史，期间，有的品牌实现了超常规发展；有的成为 “地头蛇”；有些则痛失跻身一流品牌的机遇。

哈佛大学教授波特将战略竞争分为三种竞争战略，实际中，企业的战略决策绝无如此简单，面对千差万别的竞争环境（几乎完全不能复制），企业家在独一无二的竞争环境中必须做出取舍，所谓“运用之妙，存乎一心”。

以下对电动车黄金10年这一“大竞争时代”划分为5个竞争阶段。需要指出的是，电动车产业发端于20世纪90年代中后期，但初期主要限于简单的产品组装阶段，并不在本文探讨之列。

第一阶段：起飞阶段（2003年～2004年）。2003年，“非典”突袭。出于对集体出行方式的恐惧，人们顺理成章地寻求个性化和安全的出行方式——电动车恰在此时满足了这种需求。此后，电动车行业的发展呈现井喷之势。我们称这一年为“电动车发展元年”。

这一阶段，一些进入行业较早的品牌，凭借在渠道上和消费者心智中先入为主的优势，成为当时的领军品牌，一如千鹤、大陆鸽、小羚羊、绿源等。

标志性事件：

★2003年“非典”，为电动车行业的起飞奠定了坚实的基础。

★2004年，新《道路交通安全法》正式明确将电动车纳入非机动车管理范畴，电动车行业迎来发展契机。

★绿源电动车维权事件。2003年，部分地区颁布限制电动车的规定，此时，绿源董事长倪捷站了出来，他在各大媒体撰文为电动车“正名”。客观上，倪捷的努力推动了电动车社会环境的改善，为行业发展赢来了“生存之机”。

第二阶段：黄金高速发展期（2004年～2007年）。行业迎来第二个战略机遇。显著标志是：行业增长速度惊人，产销量连年翻番。这一阶段，有三类品牌表现较为突出。第一类：技术派，以绿源为代表。第二类：综合实力（技术、营销、生产等均见长）派，以新日为代表。第三类：跟随派，由于行业进入门槛相对不高，加之行情高涨，新进入者如过江之鲫，顶峰时期企业数量一度超过2000个。

标志性事件：

★新日乘势崛起，实现“五连冠”，成为电动车行业第一位全国性“霸主”。新日电动车开创品牌代言之先河，2005年7月，与当红大陆影星陆毅签约，从此，明星代言模式在行业受到追捧，其影响甚至延续至今。

2006年，新日电动车销量跃居全国首位。此后将“高举高打”模式推到一个前所未有的高度——同年，邀请国际巨星、在全球华人圈中极具影响力的“成龙大哥”做品牌代言人。配合成龙代言，新日的媒体投放级别也不断升级——登陆央视，其广告语“有阳光的地方就有新日电动车”一夜之间家喻户晓。

新日签约成龙开创了电动车品牌时代，成龙激情阳光、顽强拼搏、极富国家民族和公益责任感的形象与新日领军品牌，注重绿色环保、公益的阳光品牌形象有诸多相似。可以说，新日唤醒了整个行业的品牌意识。

★2006年，比德文电动车请刘德华作代言，请叶茂中提炼了“只走快乐路线”的品牌诉求。

第三阶段：中盘厮杀（2008年～2010年）。2008年是中国电动车行业又一个分水岭，如果说此前各品牌是在跑马圈地，那么2008年之后则是“短兵相接”,一如围棋对弈，黑白双方经过初期布局之后，进入中盘厮杀阶段。其中，核心市场（特别是河南、山东、江苏、安徽、河北等省）的渠道终端争夺尤为激烈。

这一阶段，电动车行业迎来了第三个重大战略机遇——渠道的“全国化+扁平化”。在厂商关系中，商家成为矛盾的主要方面。审视中国营销史，一个显著特征就是“渠道为王”，所谓“绝对销量产生绝对的品牌”。期间，新日由于在业内率先强力实现了全国渠道布局，将黄色新日旗帜几乎插遍全国所有地级县级市场，而一跃成为行业领导者。爱玛等企业将渠道视为战略资源，实现了超常规发展速度，从默默无闻迅速跻身一线品牌。

这一时期渠道扩张分为两个方向：一是横向扩张，二是纵向下沉。并经历了大代理——小区域代理——县级市场——乡镇市场的路径，渠道重心不断下沉，终端建设成为行业共识。渠道扩张的直接结果就是：领军品牌所占份额不断提升，凭借“规模经济优势”逐渐占据主动，掌握行业的节奏，电动车行业第一个“洗牌期”到来，一些三线品牌销声匿迹，逐渐掉队。新日、爱玛、雅迪成为业内公认的第一阵营。3大巨头的产销量率先超过了100万台，标志着电动车产业进一步走向集中。

在渠道精耕细作的同时，各大品牌也开始进行产业布局。一方面，各企业为了缩短配套半径，纷纷在产业集群地建厂。天津板块（简易款）、无锡板块（豪华款）、台州板块（电摩）、徐州和商丘板块（电动三轮车）、广东板块（电摩）等逐渐形成规模；另一方面，激烈的竞争对产品线的深度和宽度提出了更高要求，区域定制成为客观需求，这也是厂家纷纷多地布局的重要原因。

标志性事件：

★爆发“价格战”。这一阶段几乎是“促销天天有、周周变”。价格战只是战术表象，其背后隐藏的战略性本质，是优质渠道和终端的争夺。

第四阶段：三大阵营，格局初定（2010年～2013年）。行业进入相对平稳的阶段，产销量在3000万台的高位震荡，区域性品牌数量开始减少。以新日、爱玛、雅迪为代表的全国性品牌领先优势明显，成为真正意义上的全国性品牌，呈现出“三足鼎立”格局。经历了两轮行业洗牌，行业格局已经相对稳定。

品牌建设进入特质打造阶段。此前的品牌建设主要着力提升知名度和争夺渠道资源，现在，随着渠道下沉到终端，品牌建设也随之下沉——方向是消费者心智资源。各品牌开始着力打造自身的品牌调性，致力于与目标消费群体的内心形成共鸣。

各品牌力量对比方面：虽然阵营之间的大门并没有完全关闭，但这种机会窗口关闭的时间不会很久。在阵营内部，也出现了分化和融合。比如在第一阵营，绿源被认为以技术见长，主要面对理性消费群体。目前，绿源签约王力宏，瞄准年轻消费群体，同时开始在渠道上发力。

本刊记者在采访新日、爱玛、雅迪等领军企业时，各位高管在强调自身“核心专长”的同时，又不约而同地强调产品质量和综合实力才是根本。目前，各领军品牌在实现营销4p的优化配置。电动车行业的市场竞争已经过渡到“内功”比拼的阶段，价值链为核心的内部流程再造将成为比拼的焦点。

标志性事件：

★新日开创行业战略性品牌公关时代。新日电动车再次开创了行业先河——一举成为北京奥运会、上海世博会、西安世园会赞助商。众所周知，无论是奥运会还是世博会、世园会都对赞助商的产品质量交期、服务有着严苛的要求。连续成为顶级盛会的赞助商，不仅让新日获得了无数企业梦寐以求的世界级品牌背书，也标志着电动车产业完成了从“草根”到“贵族”的华丽转身。

★“新国标”呼之欲出。一方面有利于吸引投资者的信心，另一方面将加速行业的整合和集中。

第五阶段：资源垄断阶段(2013年——)。客观而言，目前电动车行业“三大阵营”和各大阵营内的销量座次还并非是最终排名。在可预见的未来，由于行业内重大产业升级（比如锂电车的大规模应用）等战略机遇，行业出现“黑马”的可能性仍然存在。比如立马、台铃依靠产品特色近年表现出色。不过，对大多数二三线品牌而言，有一个不利的因素（对领军品牌而言，这是其优势）——时间。

随着时间推移，领军品牌在销量、渠道、品牌乃至售后服务上的优势越来越大，并不断获取“增量”优势并转化为“存量”优势，其系统性优势和综合实力将会越来越大——行业竞争格局将会进入资源垄断阶段。

未来，领军品牌的资源垄断优势将越来越大，这里的资源垄断包括优质媒体资源、下游优质经销商资源，与上游供应商强大的谈判能力，对优质行业人才的垄断等。这样，二三阵营的机会将越来越少，因为资源优势具有“刚性”的特征。

对于行业竞争格局的最终走向，波士顿咨询公司有一个经典的经验公式——“三四律”。随着行业走向成熟，行业的门槛不断提升，利润和销量向领军品牌集中是行业发展的必然规律。

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