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营销的意志

2013-9-24 10:39| 查看: 46779| 评论: 0|原作者: 路长全

摘要: 以资本、老板、颠覆行业、技术为中心的营销,即便能成功,也往往是昙花一现。只有以客户现实和未来需求为中心,才能真正抓住营销的本质。

销究竟以谁的意志为中心?这个最基本的疑惑是中国企业界存在最广泛的问题。比如,以资本意志为中心、以创造奇迹为中心、以颠覆为中心……企业营销鼓吹企业家多么神勇,如何用强大的资本撬动行业或产业;鼓吹领军者带领企业创造所谓的商业模式奇迹;鼓吹掀起了一场营销革命……

乍听起来,这些企业的营销似乎都做得风生水起,这些企业家似乎都值得崇拜。但回过头来看,这些所谓的“奇迹”在中国近30年的营销史上全部以失败而告终。在本质上,这些营销出现了重大的方向性问题。

营销究竟是以谁的意志为中心?这是一个常识性的问题:必须以客户需求为中心,随客户的意志为转移。这是在营销实践中被千万次检验过的永恒成功法则。成功既不能以打垮对手、创造所谓奇迹为前提,也不能以资本的意志为转移,更不能以标榜领导者个人多么伟大为中心。营销能不能成功,要看能不能倾听、理解、满足客户不断变化的需求。违背了这一点,所有的成功都将是短暂的。

以客户需求为中心,意味着我们要充分研究客户现实和未来的需求。不以客户的现实需求为中心,我们就找不到立足点;不以客户的未来需求为中心,我们就找不到方向。营销要用如履薄冰的心态来思考和应对客户的需求,永远要以仆人的心态做好细节,这样才有可能成功。

在中国众多成功企业中,有两个企业值得我们思考和学习。

一个是华为。目前,华为的年销售额已超过400亿美元,超越众多国际巨头,成为行业领袖。华为的成功,本质上就是“以客户需求为中心”理念的成功。任正非说过,“客户是我们的衣食父母”,“虔诚地服务客户是华为存在的唯一理由”。

另一个是洋河。在白酒行业的风云变幻中,洋河凭借什么超越对手?答案很简单,以客户的意志为中心来研究中国消费者的需求。几千年来,中国消费者深受辛辣之酒的困扰,洋河研发出适应消费者需求的绵柔型白酒,大胆地突破酱香、浓香、清香等自我封闭的游戏规则,真正满足了消费者的需求,这才是中国白酒的营销王道。洋河董事长张雨柏在接受媒体采访时说:“让酒体可享用,酒神可追求,酒道可传延,其本质就是在弘扬物质与精神的和谐共生之道。”这句话表达的就是营销要以消费者的意志为中心。热衷于卖历史,从故纸堆中出来的白酒营销策略,只会将白酒推上僵化、无前途、与消费者意志对立的路径。

营销,绝不能以资本意志为中心,也不能以领导者的个人意志为中心,更不能以创造所谓奇迹或者革命为中心。资本永远是贪婪、逐利的,它诱使我们远离市场的真正需求;企业领导者所站的角度总是与消费者的需求相对立的;而奇迹和颠覆一定是破坏性的,一定会给客户带来痛苦的体验。所以,营销成功的不二法门就是以客户需求为中心。

此外,那些推崇技术至上、老板个人意志至上的企业,比如柯达、诺基亚等,无不是违背了行业的需求本质和客户意志,以自我为中心而陷入困局。

(编辑:王文正  wwz83@163.com

本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2013年09期,转载请注明出处。

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