永城皇沟酒的幸福生活

一次豫酒企业大会上，笔者问豫酒企业幸福的有几家？有个业界的同仁回答比较意味深长。他说，面上幸福的很多，真正幸福的不会超过10家，皇沟、卧龙应该是偷着乐的那种幸福。尽管很多号称规模以上的豫酒企业表示愕然，但皇沟、卧龙确实是豫酒企业的幸福一族，尽管并显山露水。

毋庸置疑，皇沟的幸福源于根据地，因为皇沟在白酒包围圈里建立了自己的根据地，做到了我的地盘我做主。也可以肯定地说，对于二三线白酒企业，解决生存的首先问题是建立自己的根据地市场，因为对于二三线企业来说，没有根据地就意味着没有立足之地，没有根据地就始终面临着生存的艰辛，没有生存发展只能说是一句空话。

大家都知道根据地的重要性，甚至明白根据地市场的战略意义，为什么很多企业没有根据地？笔者这里解读一下皇沟的根据地，以帮助大家揭开根据地的面纱。

1.       成功都是被逼出来的

众所周知，皇沟地处苏鲁豫皖四省交界处，自古以来，这里就是出名酒，出好酒的地方。放眼望去，皇沟的周边有很多强势的白酒企业，本地区的张弓、林河，周边有白酒重镇亳州，这里坐落着古井、店小二，距离不远的鹿邑就是河南酒企的老大，宋河的所在地，更不用说周边数不胜数的小酒厂了。

同时，永城是资源城市，重工业较为发达，由于这里经济发展快，消费水平高，这里又成为了众多企业的淘金地，各个行业的竞争都远远超过了周边市场。

或许做本地市场只是个无奈的选择，因为皇沟不具备周边企业的四处奔走的游击能力，面对周边强势企业对本地的攻击，首先采取了家乡保卫战，也就是竞争环境所致，让企业无暇顾及更多市场才有了根据地市场的起步。

2.“不喝皇沟酒，对不起高全友”

这是白酒界熟知的一句话，这句话流传广度甚至超过了皇沟企业本身。也许这是当时的一句戏谑之语，但就是这句话造就了皇沟酒在永城市场的流行之势。深究这句话的根源得知，这句话是基于皇沟酒的品质而言，因为当时，永城市的白酒是外地酒盛行，大部分市场份额都被古井、宋河和川酒占有，皇沟酒几乎没有生存之地。为什么会有“不喝皇沟酒，对不起高全友”这句话呢？是因为皇沟酒的品质力，在皇沟酒拓展市场之初，大家喝了皇沟的产品之后，都觉得皇沟酒的品质确实比外地的酒好，本地有这么好的一个产品，质优价廉，如果不喝就是对不起企业，高全友（河南皇沟酒业有限公司董事长）在这里只是一个符号，也许更深的含义是爱永城，喝皇沟。

也就是这个号召性的语言，类似于卧龙酒业在南阳的品牌诉求：“喝杯卧龙，叙叙亲情”。以亲情为突破口，塑造情感诉求，拉动消费购买。皇沟以酒好为品牌诉求，用一句诙谐的话折射出品质诉求，或许这也是不经意间的一句话，或许这句话到至今也没有被完全解读，但这句话却对消费者产生了极大的购买欲。

3.透过问题识别机会，抓住机会的能力

可以毫不夸张的说，皇沟在永城市场的成功，让众多的白酒企业如梦初醒，没有想到市场的容量如此之大，更没有想到一个企业可以在一个市场达到如此高的市场占有率。一时间“皇沟模式”成为白酒界的热议，学习皇沟模式的企业也络绎不绝，但大部分人只看到了热闹，看不出皇沟成功背后的门道。

4.精耕细作，小县城做出大市场

粗略推算，皇沟的根据地建设应该是从2005年开始，历经3年完成了根据地市场的成功建设，在一个县级市实现了近1个亿市场销售规模，市场消费占有率超过了80%，这是一个白酒界罕见的数字。业界都知道汾酒在山西的强大，茅台在贵州的强大，它们在市场消费占有率方面却远远低于这个数字。

在皇沟的销售团队中，最熟悉的词语莫过于渠道扁平化、终端为王、深度分销和精耕细作。也许其他企业也不断的向销售团队灌输这些理念，但绝无皇沟的销售团队深有体会，因为这些词语都是皇沟销售人员在行动中反复实践的。

近5年的历程中，皇沟在永城与市场赛跑，不断深化市场运作。经过长期的积累，实现了“村村通工程”。皇沟连续多年在当地大力推行“亲情工程”：把乡村一级的干部都邀请到酒厂，实地参观皇沟酒厂，这些“亲情大使”离开酒厂后都成了皇沟酒厂的义务宣传员。同时，皇沟实施了驻村代表工程，几乎村村都有皇沟销售人员的身影，实现敲门卖酒也不再是不可为的工作。避开传统的渠道竞争，皇沟的终端渠道末梢的力量成为皇沟市场稳定，立足做透、做细、做久的连环力量。即便是面临最强大的对手进攻，皇沟已经能够实现全渠道互动，终端拦截，甚至是消费拦截的能力。

皇沟根据地市场的成功之道

一是战略目标背后的战略计划。很多企业不缺少战略目标但没有战略目标的可行性计划，总是经不起挫折或诱惑，导致企业的战略左右摇摆，或者走走改改。皇沟和卧龙都坚持三年如一日地运作一个市场，无论市场怎么变，无论外边的世界多精彩，自身的战略目标始终不变。对于企业的经营而言，战略和信心是相辅相成的，只要战略坚定企业的信心就坚定，一旦战略摇摆企业的信心也就不坚定。

对于处于竞争边缘的企业而言，没有战略目标就意味着消失，而处于弱势竞争地位的企业而言，有战略没有战略计划就意味着空想。成功根据地的背后都意味着计划，意味着坚定。

二是透过问题抓住了机会。做根据地市场的企业必须摒弃浮躁，远离不切合实际的空想，更不能好高骛远，必须脚踏实地。而这一点恰是白酒企业的通病，很多企业一掷千金，最后却落得昙花一现。做根据地市场肯定会面临很多的压力，从战略上讲，做根据地市场需要持续的投入，尤其是前期的市场投入，根本无法用投入和产出衡量，根据地市场靠的是企业战略性前置投入，无法用财务的报表衡量。同时，根据地市场只有从战略高度认识才能做成。从战术上讲，做根据地市场是枯燥的、寂寞的，因为做根据地市场没有大事又全是大事，在事无巨细中成就根据地的伟大。这就应了海尔的管理名言：把最简单的事做好就是不简单，把最容易的事做好就是不容易。实质上，做根据地市场就是把最简单、最容易的事做好。

皇沟的根据地市场建设，是从问题堆里走出来的历史抉择，只有透过问题找到机会，抓住机会，才能成功地实现根据地市场建设。（专题编辑：袁航market@vip.sina.com）

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