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浅析终端媒体化

2013-8-21 11:11| 查看: 61351| 评论: 0|原作者: 侯军伟

摘要: 终端作为产品销售的最后一个环节,也是企业能够体现创新与增值的最好阵地。 “终端媒体化”的提出为企业与消费者的互动找到了最好的方法:一是降低了企业的广告费用;二是拉近了与消费者的感情;三是在产生销售的最后 ...

终端作为产品销售的最后一个环节,也是企业能够体现创新与增值的最好阵地。

“终端媒体化”的提出为企业与消费者的互动找到了最好的方法:一是降低了企业的广告费用;二是拉近了与消费者的感情;三是在产生销售的最后“一公里”发挥了作用。

整合营销传播学中曾有“接触点”的概念,意思是要抓住产品信息与消费者接触的每一次机会,以促进产品核心价值(或概念)能够在消费者的心智中留下独特印象。

从“接触点”理论的角度来看,广告是产品信息单方面向消费者进行沟通的手段,是一对多的关系(一个广告面向很多消费者);而售卖终端,则是产品信息(或概念)与消费者的直面交流,则是一对一的关系(只有消费者在终端看到才会产生关系)。

因此我们提出了终端媒体化的营销传播主张,建议从信息传播的角度,将终端售卖这一销售环节整合为一个重要的媒体,并在此基础上进行产品核心价值信息(或概念)的互动式集中传播。

  那么,终端媒体化应该如何做呢?我认为需要从以下八个方面着手。

1)核心销售信息传播。这里需要注意的是核心销售信息,而不是其他的一些信息。销售信息基本上分为两个内容:一是在终端布置过程中,需要把产品的重要卖点体现出来;二是阶段性的传播主题内容,这些都必须放在显眼的位置。

要是传播过程中没有把核心销售信息传播出去,而是传播了次要的内容,就会影响消费者的购买决策。

  (2)产品包装。既然要把终端打造成一个媒体,那么你的产品肯定也是主角。包装是产品的衣服,产品包装上承载的产品信息为二次传播信息提供了机会。

  (3)终端产品陈列要显眼。对于某阶段重点推广的产品,要用加大号的专用陈列包装,摆在显眼位置,在这里重点是让消费者能够看到你的产品。

  (4)销售辅助用品。销售辅助用品包括易拉宝、立牌、产品展架、促销车……这些是烘托现场气氛、传递产品信息的最好媒介。

5)销售说辞。在销售传播的过程中,终端人员总是能遇到具有不同消费需求的消费者,对不同的消费者需要不同的销售说辞,以满足消费者的心理需求。

培训销售人员非常重要,让其掌握不同的销售技巧,比如对于没有进入购买状态的浏览者,需要传播核心销售信息,核心销售信息包括价格、产品卖点等能够引起消费者关注的内容;而对于驻足观望的顾客,则需要传播出产品的利益点。

  (6)终端销售的角色。销售人员要想扮演好传播者的角色,就要学会表演,不仅向消费者传递产品信息,还要向消费者传递信任。

  (7)让顾客成为再次传播的主角。口碑传播的力量越来越大,可如何让顾客在没有激励措施的情况下再次成为产品传播的主角呢?这与销售人员的态度、行为有很大关系,无论顾客是否购买产品,都要善待他们,至少要让他们把产品的相关宣传单页带走。

  (8)发挥终端媒体的互动作用。以让消费者反馈产品信息为核心的体验式沟通,如让消费者品尝产品、填写相关意见……

终端媒体化的功能不仅带来了利润,还降低了企业的整体市场投入。企业何乐而不为?


(作者: 侯军伟)

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