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达利:休闲食品成功法则

2013-8-20 15:27| 查看: 66489| 评论: 0|原作者: 高源 陈海超

摘要: 始建于1989年的福建达利食品,在2000年前是一个籍籍无名的蚂蚁型小企业,直到敏锐地捕捉住休闲小食品的市场商机,才得以大步流星地走向全国。达利“可比克、达利园、好吃点”等休闲品牌的成功是如何获得的?多品牌战 ...

始建于1989年的福建达利食品,在2000年前是一个籍籍无名的蚂蚁型小企业,直到敏锐地捕捉住休闲小食品的市场商机,才得以大步流星地走向全国。

达利“可比克、达利园、好吃点”等休闲品牌的成功是如何获得的?

 多品牌战略

休闲食品是一个品类领域很大的市场,饼干、薯片、各类派等缤纷各异,只在其中一个品类上发展很容易遇到瓶颈,突破瓶颈的最快速方法是多品类发展。于是,问题出现了,多品类领域是一个品牌包打天下,还是多发展几个品牌分担市场机会和风险?

食品饮料行业的巨头娃哈哈,更习惯于依靠单品牌开拓市场,其成功更多的是渠道经营的成功,就是外界津津乐道的“联销体”渠道策略;台湾顶新麾下康师傅取得了方便面市场霸主的地位之后,才开始运作康师傅饮料、康师傅休闲食品,最终的结果是1+1+1>3的满意格局,形成了良好的品牌带动模式,成就了一个巨大的规模;康师傅的对手统一也选择了与康师傅相同的品牌战略,坚守同一品牌,以“统一”品牌发力,推出了饮品、休闲食品等。

难能可贵的是,与娃哈哈、康师傅、统一不同,达利更侧重于多品牌策略,这一点与宝洁等国际品牌非常相像。2002年到2005年,达利通过一线明星代言、强势媒介组合、密集广告投放的策略,快速创立了可比克、达利园、好吃点这三个品牌,

从品牌管理的角度来看,多品牌策略更容易凸显食品消费的独特性,使每一个品牌都拥有强烈的个性风格,以实现对细分消费者的占领。

跟随中的竞品导向思维

从达利的品牌运营策略来看,达利从来不是市场的拓荒者,而是习惯作为跟随者挑战行业老大,瞄准时机实施弯道超车。

典型的“竞品导向思维”优点是消费者市场已经被培育,竞品的套路玩法很清晰,只需要挑战者或者跟随者找到竞品的软肋,从营销4P中直接实施截拳道,大打出手就是了。市场蛋糕做大了,自然就有饭吃。

  可比克的成功就是典型,它一出现就目标明确:干掉品客。

  2003年达利进入薯片市场时,当时薯片主流市场被品客、乐事等少数几个跨国品牌垄断,宝洁旗下售价18元的桶装品客主导整个市场。找到品客的弱点,达利作为跟随者,从包装、价格、渠道、广告各个方面直接秒杀老大。

  达利认为,既然薯片老大是品客,将“可比克”作为薯片品牌最为合适,寓意就是干掉品客。品牌目标消费者定位为年轻一族,年轻人喜欢尝新,而且有很强的消费能力,品牌个性定义为“个性,自我,张扬”,先后请个性十足的陈冠希与周杰伦代言品牌。

  针对第一品牌品客采用时尚的桶装,可比克采用了分渠道定制产品的策略:在一线市场打进桶装,直面品客竞争,而以性价比更高的充气包填补二、三线市场(充气包的成本要比桶装低很多,可比克桶装价格比充气包高25%)。

  可比克薯片的上市,让品客这个薯片老大哥坐不住了。可比克上市后的第二个月,品客的价格就从原来的零售18元降到12元,但可比克薯片却只要6元(至于2011年品客被宝洁卖掉则是后话)。

  

  贵族食品的平民化产品策略

达利的产品策略并不仅仅是直接与江湖老大争夺既有消费者,而是利用成本优势直接将价格拉下来,做大蛋糕扩充市场潜力,吸引更多的消费者有能力成为实际购买者。

可比克PK品客、达利园蛋黄派PK好丽友、乐天就是这个策略,好吃点杏仁饼干同样高质量、低价格,价格比同类产品低1/3,很快就抢占了中高档饼干市场的半壁江山。达利园金麦圈、萨琪玛同样表现得可圈可点。

 

  “大明星+大渠道”简单粗暴传播术

  正是把握了较好的产品切入点,达利广告传播才能推波助澜,起到“四两拨千斤”的效果。

  在传播方面,达利的广告整体上都能按照产品的市场阶段有序推进。在市场导入阶段,广告重点是有差异地提升品牌知名度。在具备市场知名度后,再去填充品牌内涵,提升美誉度。在每个传播阶段,结合产品的差异化点,让每一阶段的广告推广都能落到实处。

  与福建运动品牌的彪悍手法无二,达利大胆采用“明星代言+大广告投入”的宣传推广战略。启用多位明星实施立体代言,以电视广告、平面展示、终端陈列组成立体网络宣传攻势,通过高频率高密度的广告投放,周密有效的市场行销,让新品在第一时间脱颖而出,紧紧锁定大众眼球。

  历年来为达利代言的娱乐体育明星包括周杰伦、许晴、冯巩、赵薇、郭晶晶、陈道明、刘若英、高圆圆、陈冠希等,如此多的明星,几乎创造了食品界代言人数量的吉尼斯纪录。明星代言不仅为达利取得市场突破起到了极为重要的作用,同时代言人身份为达利食品镀上了一层“明星”的色彩。

  强悍的明星代言策略不乏粗中有细的考究,达利一直看重的是明星气质与品牌风格是否相符,许晴与达利园蛋黄派、赵薇与好吃点、周杰伦与可比克、刘若英与青梅绿茶、高圆圆与优先乳、陈道明与和其正等,都体现了品牌与代言人之间气质的高度匹配。

“时尚产品+明星代言+强势广告+央视、卫视整合传播”产生了核爆炸力,从渠道开发到消费者引导,再到与竞品较量,都起到了不可替代的作用。达利的广告手法简单,但是实用;玩法粗暴,但是效果明显。在中国复杂的市场环境下,结果胜过一切苍白的说教。

 

  没有模式的“达利模式”

在中国市场上,“模式制胜”一直是许多企业关心的热点话题。达利成功后,不少同行将达利模式总结为市场的课本,并奉为圭臬。

其实,所谓模式,只是企业找出的一条适合自己发展的路径而已。从走向辉煌的各类营销手段来看,达利并没有什么特殊或超越常规变异性的独特模式,所谓的“达利模式”只不过是外人赠送的花环而已。

达利模式无一不是对营销人所熟知的营销手段的良好运用,中国企业大都或多或少地践行着达利模式的其中之一,甚至达利也并不是“达利模式”的开创者,只是这个模式中一个成功的案例而已,可以说是现阶段中国许多食品企业发展的典型模式,但不同的企业照章实践,结局却往往不一样,就像孙子兵法,知其意者多如牛毛,而善用者凤毛麟角。如果一定要为达利找出通用模式的话,那就是“因势、因时和变通”这一普遍原理同达利的软硬资源相结合。

  况且,达利模式并不是没有任何缺陷,达利的多品牌、多品类、多品种产品策略也常为外界诟病,多品牌策略无法形成有效的传播凝聚力,费用高昂的推广模式,是很多企业的不能承受之重。

每个企业的品牌管理能力和资源不同,决定了它们在借鉴任何一种模式时都必须考虑自身的实际情况,既要抓住机会,也要稳健经营,活得久才能有机会活得好。

Tips

    多品牌与单一品牌策略,各有优劣。

对于多品牌,可以针对各自的细分市场,让品牌形象在消费者心目中非常清晰、专注,比如说可比克就是薯片,好吃点就是饼干;而单一品牌策略下的品牌延伸必然产生品牌形象模糊,比方说,消费者很难具体说出海尔是什么?是其赖于起家的冰箱?还是洗衣机、空调、电脑?特别是对于品牌消费非常敏感的行业,品牌形象的模糊,会带来巨大的品牌损伤。

在品牌出现危机的情况下,多品牌可以有效规避品牌的连带效应,而单一品牌则不然,比如说哪个品类的产品出现严重的质量问题,那么其旗下的诸多品类的产品必然受到牵连。

多品牌有一个致命的缺点:费用太高。创建一个品牌的费用在这个“信息爆炸”的年代已经非常高昂,并且只是开始,品牌的维护费用更会让人咋舌。需要多言的是,一个品牌的出现与成功,除了不易与艰难外,还带有一定程度的偶然性。

对于单一品牌策略,优点就是品牌延伸可以节约大量的传播费用,并且通过已取得阶段成功所建立的品牌,向其它品类延伸,新品类产品可以快速获得消费者的认可;还可以保证把所有投向品牌的资源都投入到一个品牌中来,注重该品牌的维护与管理,内外部资源的集合可以更好地保证品牌成长。

  两种策略各有优劣,对此有了认知之后,剩下的关键在于操作。


(作者: 高源 陈海超)

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