中国渠道未来十年的使命:专业为王

下一个王朝——专业为王

传统渠道只有专注于自己的特长，扬长避短，才能守拙制胜。

很多人以为电商的成本低，其实成本的高低，不在于环节有多少，而在于你的能力积累，在于你擅长什么。

电商开店门槛低，但是你的能力不匹配，人才不够用，对你来说依然是高成本；开线下店，投资高，但你擅长这个，反而相对成本是低的。坚守的是自己的阵地，但变革的是打仗的手段。

电商的声音是最强的，但绝对不是中国渠道未来的变革使命，那只是支流。整个中国渠道的变革核心，是渠道功能专业化，专业为王。

渠道利润决定渠道结构！无论是大环境导致的消费萎缩，还是电子商务拐跑了顾客，传统渠道的利润空间都被严重压缩，这对渠道运营提出了更高的要求，只有更专业的分工，才能提高效率。专业分工不是简单的渠道扁平，更不是深度分销，专业为王的渠道潮流则是让渠道分工细化，渗透率更高，服务更细致，甚至，细分的渠道要成为品类专家！

专业为王意味着两点：效率和服务。

效率

效率又分为两点：运营效率和渠道分工专业化。

运营效率

刘强东一再强调的成本效率，不是电商的专利，传统渠道包括品牌商只要在效率上做到竞争力，哪怕不做电商或者缓做电商，都没有问题。

为什么ZARA没有在淘宝开店？尽管他们在个别国家开设了网店，但更多的是做自己的官网。国内还有一个例子，内衣品牌都市丽人，这个企业在2009年的时候才800多家门店，现在已经4800了，销售额达到40多亿。

这家企业一直专注于线下开店，与其他传统渠道不同的是，他们从一开始就重视IT技术，用IT整合全链条，做到了店铺销售额平均增速12%，在电商最火爆的这些年，他们专注线下，苦练效率内功，根本不惧线上疯狂。他们跟ZARA一样，用效率做快时尚，而这，也正是电商的核心点。

效率的提高，减少的是库存，建立的是对市场的快速反应和资源调配。

传统渠道和品牌把投在淘宝上的广告费投在自己的IT建设上，优化供应链，苦练内功，三四年必有小成，反之，抛却优势，急匆匆地跑去给淘宝“捐”钱，很可能两头落空。

从渠道扁平化到渠道功能专业化

最近，天猫非常想和海尔的日日顺合作，为什么？日日顺是专门负责家电家具线下安装、维修服务的公司，天猫在天上，必然需要接地气的机构。这一点再次证明了线上线下的互补一体化，少扯淡什么取代不取代，只要你做到专业化，谁也离不开你。

有些家电，办公用品领域，已经专门细分到经销商只做仓储，或者只做物流，或者只做融资。玻儿彩妆的屈臣氏渠道代理商只做两件事，货品管理和促销员管理，其他的都由厂家运作。神州数码更是把货放到经销商的仓库里，经销商甚至可以拿着货去银行贷款，厂家负责销售。还有很多奶粉企业也是如此，经销商专业负责物流，开店、市场运作交给厂商。

专业的事情，由专业的人做，才会做到效率最大化。未来的渠道，不再仅仅是代理商，而是一个个的专业服务商。

服务

做好服务也分为两点：用体验争夺消费习惯、用数据和互动精准营销。

用体验争夺消费习惯

把淘宝吸走的流量吸回来，是传统渠道的使命。市场的竞争形势，已经从原来的店与店之间的竞争变成了渠道与渠道之间的竞争，网络渠道、专营店、商超、百货等等，原来隔壁王二就是和你较劲的对手，现在变成了马云、李嘉诚，渠道竞争就意味着消费习惯的争夺，就要在体验上下功夫。这就要求：

1. 以品类思考，以品牌表达。围绕消费需求，做足品类。对于传统渠道来说，原来的品牌整体代理模式，就要转向品类买手模式了。原来一个品牌的几十个单品，都要做，现在，就挑消费者喜欢的几款即可；原来做很多单品，是为了获取高毛利，但现在，要围绕消费者的需求，他们想要什么，就做什么，而不是什么毛利高，就做什么。

什么叫品牌表达？电商能够提供丰富的产品信息，某个产品的特征和卖点，可以罗列几米长，很多消费者就是看了这些产品介绍，才认识到这个产品的优势。再看看宜家的产品描述和画册，让你觉得这才叫品质的生活方式，不能只靠导购，很多人是不愿意让导购打扰的，你就要用文字和图片在现场表达品牌感觉。

2. 增值服务。烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财总结了应对电商的冲击措施，他提到传统渠道在价格上或许无法与电商竞争，但价格因素并不是竞争的全部。

世界经济正在经历从产品经济到服务经济最终到体验经济的转变。而女性对于体验的接受程度远远要高于男性。

在化妆品专营店，他们通过为会员提供免费修眉、化妆、脱毛、护理等十几项增值服务，让顾客充分享受到服务带来的价值，顾客会觉得物超所值，这样不但能降低电商的价格冲击，还会增加顾客的满意度。同时，他们对导购的培训增加了“尊重、换位及感动”三个环节。而这个，就是马斯洛需求理论的高阶需求。

用数据与互动做精准营销

这是传统渠道的缺点，是电商引以为傲的亮点。但这并不是电商的专利，传统渠道也有数据，更可以跟消费者面对面互动，微信的发展完全可以做到及时互动。传统零售的数据很丰富，只是缺少数据分析师；而互动的本质是为了获得消费者的潜在需求，你不需要跟所有消费者互动，不是所有消费者都愿意互动，你只需抓到一小撮核心消费者互动即可完成营销需求。

多年来，大家都在探讨，在电商的冲击下，在市场慢增长成为常态的大环境下，中国的渠道要发生什么样的变革？曾经，在外资品牌的打压下，国内企业被逼发明了“渠道为王”的策略，到后来KA兴起，于是“终端为王”广泛流行。

而未来十年下一个王朝，中国渠道的变革方向，就是专业为王！专业化的分工，专业化的运营，目的都是提高效率；专业化的服务体验，专业化的精准互动，把消费者留在店里。

互联网固然是先进的，但是，也不要忘了互联网对人性的异化会带来反潮流，消费者固然转移到了互联网上，但是，人性的社会属性会把消费者拉回线下。缺少社会性的人，连Face to Face的能力都没有，还是健康的人吗？

反过来说，传统渠道在Face to Face的情况下，都不能让消费者触动，你到网上就会卖东西啦？

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