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品牌恋爱读心术

2013-8-13 14:06| 查看: 309987| 评论: 0|原作者: 苏 然

摘要: 我擦!原来这就读心了?!老湿(老师),我节操碎了一地呀!你这不是忽悠我呢么?读心是多高深紧致神秘惊奇激动憧憬诱惑及高端大气国际化的词啊!就这么简单?


后来,他们搞了一整天。

这就是解决需求和创造需求的不同。读心,读得多深入一层,解决方案多给一点,亲不爱你,绝不可能!

南慕家族在2011年发现,原本"Smart Cover"只是单片面盖,难以满足消费者的要求,于是最早就联合生产方配套了一个组合,单片面盖和单片后壳的组合,产品推出2个月,天猫店铺每月销售30000件以上,淘宝综合排名第一。

但是,今年5月,南慕家族发现这个爆款的生命周期不断下滑,销量很少了。原因是各种山寨和仿造品,疯狂地打起了价格战。消费者对这个产品的审美疲劳,兴趣骤减。通过读心,南慕小记想出了一个绝妙的点子:Mix & Match,撞色混搭!

把壳和盖进行不同风味的混搭撞色,然后销售。销量再次回升。一个陈旧的老产品,重新焕发了新颜。

南慕家族立刻推出“玩转经典”的玩色法则,帮助消费者通过撞色指南,挑选自己喜爱的产品组合。随你而选,随色而变。单色保护壳和盖成了消费者DIY的小玩意,甚至拉高了客单价。因为很多消费者一买就是多个颜色,回家搭着配不同的衣服上街。甚至Smart Cover的老用户也购买新的单色壳,用来激活这个老壳。一度成为一个像“回力鞋、老二八自行车一样的老玩意、新潮品。”

“旧元素,新组合”产生了魔力,搞定了消费者的视觉疲劳。

很多店在把亲的时候,觉得转化率不高,跳失率太高,问为什么?

答案很简单,就是你还是没有读懂消费者的心。

比如用户搜“夏季薄牛仔裤”进入宝贝页,然后你页面里讲的都是材质怎么硬朗、多么有型之类的,打动不了她的。你读读她的心,就知道,她想要一款轻薄透气的、吸汗的、不紧的、防晒的、搭T恤好看的、国外明星夏天都穿出街的、材质能够贴身的甚至像婴儿肌肤一样亲肤的牛仔裤。你在宝贝页把这些都给她,她能不爱么?

读心之前,一定要先读人群

有的时候,数据的变化背后,是洞察得不够。

姿美堂在投放新钻展之后,突然发现转化率大幅降低。读心之后,姿美堂发现,是人群发生了变化。在此之前,姿美堂主要针对胶原蛋白这个人群做定向投放,也就是说,这些人对胶原蛋白一定是有了解的,她们是抱着货比三家的心态来的。所以姿美堂页面里一直讲的“全网销售第一,我用口碑为自己代言,听听59万会员怎么说!”都是很有效的,所以转化率一直是行业翘楚。

而新钻展投放之后,姿美堂发现吸引了很多对胶原感兴趣但不是很了解的人。她们原本是要买化妆品的,而对口服性的美容产品是持保留意见的。

那么“货比三家”的详情页,已经满足不了她们了。她们需要看到的是:

1.你的功效是什么?跟化妆品相比,你好在哪?

2.你到底安全不安全,如何证明你是很安全的?毕竟是第一次,口服的话,总还是怕怕的。

3.低门槛的体验价格,我对口服胶原蛋白不了解,上来就给我推几百块的套餐,你吹得再好我也不买啊!

在已经使用胶原蛋白的人群中,对比是一个很好的读心术。但是,如果面对从来没有使用过口服胶原蛋白的人群,对比的用处就大打折扣了!

所以,我们常说,你想要读心,首先你得弄清楚读谁的心?

文艺姑娘要诗意。摇滚小果要湿意。性感大蜜要湿衣。

好姑娘们,需要一个坏坏的男人。

不同的人群,喜好、需求、视觉倾向、照片偏好都不一样。

做宝贝描述之前,你得先把雷达打开,要不,再怎么做也都是瞎做。

比如,聚划算的人图便宜,你给他讲概念有用么?

我看过一个聚划算转化很低的页面描述,整篇都在讲品牌概念,完全没有任何促销的东西。图和设计做得贼漂亮,我都准备抄袭了,结果就是不卖货,归根结底就是对人群的分析不对。上聚划算,就得把产品的超值感觉表现出来。急促的感觉,占了大便宜的感觉,这些才能提升转化率。

又如,全店客单价最高的单品,你做的描述跟便宜产品一样,卖得动么?

网购消费者其实大多数比较理性,因为网购就是理性的一种购物方式。同样一个店卖的女包,如果一个包比另外一个包价格高出3~4倍,它们面对的人群能一样吗?它们的描述页怎么可能一样?

比如这个包,单价398元,在整店199元的价格区间下,算很高的了。

那么,你需要告诉他贵的理由。那就是,一般国外鳄鱼皮纹的包包,是奢侈品中顶级的,是最贵的。而我们这款以牛皮压鳄鱼纹的方式,将成本降低,还能保持真鳄鱼纹包的质感和高贵气质。所以,它虽然贵,但是却为你节省了90000元人民币。这样,消费者就能感受到“超值感”。

所以,面对不同的人群,你要说的话,要表述的都不应该一样。这就是国人常说的,“见人说人话,见鬼说鬼话。”我们先读她的人群,再读她的心!

最需要读心的工种就是客服

客服,你在看到旺旺资料的时候,是不是就已经能读出她的喜好了?

我做客服卖包的时候,一直是销售冠军。因为我很善于透过资料读出她们想要的。

比如,遇到上海的客户,我重点强调这个包包在海外有什么明星用过,什么海外杂志出现过。比如遇到二线城市的客户,往往喜欢比较实用的。年纪大一点的客户,不希望太扎眼的东西。而学生,却超级喜欢个性扎眼的东西。在接入一个客户的时候,她的年龄、城市信息、星座等其实是能看到的,于是你要开始读她的心。

所谓金牌销售,其实不是在卖货,而是帮助消费者做选择,你先要读懂它,然后再按需推送。

我在做客服时,很多人喜欢这个信封包。他们普遍都有一个问题:这个包到底有多大,能装多少东西,会不会鼓?

于是,详情页就需要更新,解决消费者的这些顾虑。

于是,页面做了一个GIF动画,把很多很多的小玩意装到包包里,看它装满东西后的样子。

此外,在页面中还增加了一块大信封包又挺又大的秘密。通过解剖大信封包的内在,告诉消费者内置的“回弹面料”才是装东西不鼓的秘密。

通过客服的读心,不断地去更新详情页,慢慢地去完善,去解决消费者需求。

后来,我在接客时遇到一个上海的老师,问这个信封包有多大。

因为之前不少人嫌这个大信封包有点大,所以客户描述往往说这个包没有看起来大。而我却选择说 ——这个包刚好能放进去教案,而且不会鼓鼓囊囊的。这句话打动了这个老师,她后来成为一个老客。

下一期,我将会把读心术中,最重要的关联销售,单独拿出来讲一下。目前在电商,关联销售90%做的都一个样。这其实是一个很大的突破口。敬请期待。

(作者微博:@妙创意苏然)

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