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行为导线:掌控行为链条所有环节

2013-8-13 13:45| 查看: 110007| 评论: 0|原作者: 王 珏

摘要: 先讲一个跟搜索无关的笑话: 长沙21岁大学生和女友在网吧上通宵网时,女友手机被偷。为帮女友找回手机,小李在网吧兼职做夜班网管,蹲守了13个通宵后,小李终于等到窃贼,将其抓获。女朋友知道后十分感动但是她已经跟 ...

先讲一个跟搜索无关的笑话:

长沙21岁大学生和女友在网吧上通宵网时,女友手机被偷。为帮女友找回手机,小李在网吧兼职做夜班网管,蹲守了13个通宵后,小李终于等到窃贼,将其抓获。女朋友知道后十分感动但是她已经跟了送她iPhone5的学长, 这是一个抓用户需求的故事……

所有的需求都是有时效性的,尤其是网络行为,有时候根本就是一瞬间的想法而已,但是,就是这一瞬间,串联了消费者的整个行为轨迹。

品牌若想抓住这些瞬间,就要了解网民的行为习惯。

在当今的碎片化时代,消费者的问题或者痛点,都是靠自己的拼接来解决。

比如我要减肥,那我到底是要去吸脂还是说要找一个非常好的健康减肥方法?这就是品类之间的差别,我要美容,我到底是做激光还是做整容?这些全部是消费者在运用自己的信息搜索能力,我们不仅仅在互联网上搜寻,也可以去问要好的朋友,在这个信息搜集的过程中,他自己来组合拼接这个解决方案。

所以消费者去百度和去淘宝、去京东,目的和行为是完全不一样的,淘宝京东是一个交易平台,是消费者完成消费决策之后的行为,在消费者决策之前,他们是要到百度上不断搜寻的。

消费者会利用百度各种工具,了解祛斑这一品类的各种情况。品牌商若想获得这个消费者,就要在拼接方案的每一个环节,施加影响力,因为每一个环节都是消费者决策的关键环节,这就是百度MOMENTS的理论基础。

在此基础上,依托独一无二的需求方大数据,百度提出了SIVA方法论。

我们可以简单总结为:解决方案时刻(Solution moments )、信息时刻(Information moments)、价值评估时刻(Value moments)、入口时刻(Access moments)。

消费者的需求是千变万化的,但是根据消费决策的逻辑过程,可以分为这四种时刻,每一种时刻的消费者,其决策需求都有所不同,相应的,品牌也需要提供不同的响应方式。

1.SOLUTION

提出问题,寻求解决方案,是焦虑者的普遍行为。他们一般会如何提出问题呢?我们以感冒为例:

当消费者提出了问题:鼻炎鼻塞、病毒性感冒、小儿感冒、孕妇感冒等等关键词的时候,就是品牌需要赶紧出现的时候,但是,若你只是赤裸裸地出现一个广告或者产品购买链接,远远解决不了消费者的问题,因为他们需要的是一个解决方案:需要深入了解感冒的类型、需要注意的事项,所以就需要百度百科、文库、APP等,甚至需要强化针对小儿感冒的卖点。

消费者将这些碎片拼接一套对感冒的整体认知,你在消费者自我学习的关键时刻及时出现了,并且发挥了作用,你就教育了消费者,当你的标准教给了消费者,他就是你的了!

2.Information

在信息时刻,消费者不断追问关于品牌的深层问题,玉兰油有什么副作用,多重修护霜怎么样?适用年龄是多少?

通过百度大数据的分析显示,对玉兰油适用年龄的焦虑是最多的,所以,百度为玉兰油提出了品牌老化的市场洞察,而玉兰油也将自己的品牌定位赶紧调整,着重强调25岁的卖点。

3.Value

在价值时刻,是消费者在不懂方案之间权衡,高露洁怎么样?佳洁士好不好?他们价格如何?

在价值时刻的消费者,最是容易改变心态,一个稍微体贴的环节,可能就会让消费者有限选择你的品牌。比如:你是否有百科?网络的口碑怎么样?相关问题的回复热度怎么样?这些都极大的影响着消费者的决策心态。

4. Access

如果消费者到了直接寻找入口的时刻,一般会直接搜索品牌名词:汽车之家、奔驰、一汽马自达、沃尔沃官网等等。

若能够在搜索区有品牌专区,将极大地提升点击量,根据百度的“眼动试验”效果来看,有品牌专区的,几乎能把对手全部拦截掉。若是再配合贴心的丰富入口,比如线下店铺的情况和消费券,那此时此刻的消费者,根本就不用思考就进入了你的地盘!此时此刻,也最好不要让消费者有思考的过程。

美国著名营销泰斗舒尔茨听说了“百度时刻”的理论后,大为赞赏,也很惊喜,因为舒尔茨提出了“心灵营销”的概念,要及时响应消费者的心灵需求,消费者才会对你念念不忘,这与百度时刻,不谋而合。

在消费者的决策链上,在动态消费的过程中,都会有一些特别关键的、可以被转换的决策路径,在这个关键的时刻点上,对消费者的心灵施以关怀,品牌商就可以在对的时间、对的地点跟对的人及时说对的话,这就是百度关键时刻营销的重大意义。

面向未来:快速成就深度品牌

在与欧美品牌对比时,很多人常常要哀叹:中国品牌的发展时间太短了!很多该积累的还没有来得及积累!

请注意,这里很多情况不是去不去积累的问题,而是会不会积累的问题,是如何通过最快最好手段进行品牌资产积累的问题。

品牌资产的建立,无论是历史沉淀,还是时尚亮点,其核心都是是否满足消费者或客户的实际存在的需求。如果你找准需求,挖出需求,一切就与时间无关。

因此,不管它发展上百年,还是十几年,谁最先把握了顾客内心及行为的要点,即便是十年企业同样也能击败百年老牌。从星巴克咖啡到斯沃琪表,都证明了这一点。

在十几年前,的确有一些主流媒体,可以帮助品牌创造有高度的品牌。但是他们却无法帮助企业洞悉客户,因此很难建立真正坚实的品牌资产。借助于百度这一类的新媒介和营销平台,尽快建立直达客户内心的沟通信息,是我们必须面对的课题。

做深度,就是做速度。而省时间,就是省投入!

就在百度这里,我们寻找到了最新的品牌养成路径和工具,这里的介绍只是一个开头。缺乏综合资源的本土企业,如何应用它们,去成就面向新十年的、有深度的中国强势品牌,期待大家的实践!

作者单位:武警北京指挥学院军事心理教研室

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