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快!客户只会要求更快!

2013-9-26 11:15| 查看: 28968| 评论: 0|原作者: 冯华魁

摘要: 我们依然要回归到需求满足和生意发展的速度来思考今天的市场环境。 但快需求已经可以得到快满足——你的生意模式是否也可以考虑更快? 为什么?因为移动设备的普及。 今天,随处可见消费者想了解商品和服务信息时,掏 ...

我们依然要回归到需求满足和生意发展的速度来思考今天的市场环境。

但快需求已经可以得到快满足——你的生意模式是否也可以考虑更快?

为什么?因为移动设备的普及。

今天,随处可见消费者想了解商品和服务信息时,掏出手机进行搜索。他们等不及回家上网或者询问朋友,他们希望当下就完成。

如今,移动端的流量占据了百度的20%,百度搜索日活跃用户已经超过一亿,并在高速增长,在整个移动端的搜索引擎中,百度牢牢占据70%以上的市场份额。也就是说,百度依然在延续它的传统优势:帮顾客节约更多时间。

企业和营销人一定要注意移动搜索与PC搜索之间,实际有明显的差异——这是我们做营销决策的基础:

1.即时性强

手机这种设备和使用手机的场景,都给了所有互联网产品一些必然要求,最重要的一条:即时性与便利性。也就是说,移动搜索的时间效力更强。

百度已经发现了这一点。移动时代的消费者是耐心最缺乏的,几秒钟不能得到结果和方法,就会放弃。所以百度开发了在搜索结果上直接拨打电话的功能。当你想找某个商品时,会直接告诉你电话,不用拨号,按一下电话号码,就可以打过去,不用把号码复制下来或者写下来,然后关掉应用再打开电话功能,再输入号码,现在用户只需一步就可以找到商家咨询。

所以,移动端是离消费者决策最近的一步。这一功能能量巨大,看似一个小小的功能而已,其实,给客户带来的订单量,却是飞速增长。

有一家专门做手机电商的公司,买卖宝,只做移动电商,主要针对没有电脑的打工一族,跟百度合作仅仅一个月,就让自己的电话量增长了四倍!简直是一个奇迹。

这种方便性,尤其对中小企业非常有利,因为中小企业一般都不会有复杂的客服系统,接单的方式,就是电话,这既符合他们的习惯,也是他们的能力所限,在百度,有60多万中小企业客户,根据他们的条件做好营销服务,带来的能量将是巨大的。

为了方便供需双方的沟通,不仅仅是直接打电话这一功能,还可以直接在线沟通,类似QQ一样,在线询问,不需要注册,不需要下载,想沟通就直接聊,这比阿里旺旺更便捷。在国内的搜索引擎里,百度是第一个提供这种功能的。

在便利性方面,百度还做了一个创新,可以直接下载APP,这在移动互联网入口争夺中,是一步狠棋,在苹果手机上,虽然还需要跳转到APP STORE,但百度依然是APP营销的重要入口。对于企业APP的推广,尤其有用。而在安卓系统下,这一功能就更具意义。

不管怎样,百度的这些创新,都在围绕消费者的实用性来改进,是对不同搜索场景的贴心满足,让用户觉得很舒服,也极大地提高了转化率。

2.准确度高

未来,一家服装店,通过百度移动可以精准地知道服装店周围在搜什么服装或者搜什么样的人;一个快餐店,可以影响它周围商圈的那些最直接消费者。

在正确的时间正确的地点给正确的人正确的信息,这才是搜索的完美结果,时间、地点、人的属性、信息的准确,揭示了如何达到精准的考核指标。如果不精确,无疑在浪费人的时间和精力。

这些最后一公里的消费商圈,都可以靠百度移动来实现,以前,PC端对于消费者的地点信息,只能知道是哪个城市,但是,一公里圈,百度在传统互联网时代,是做不到的。

移动互联网的崛起给了百度这种机会,可以轻易地得到消费者的准确地点,围绕地点的消费需求对接,是更大的产业机会。

比如运动类,曾有一个数据显示,海淀中关村一带的人,大多不喜欢运动,而朝阳区东三环到东五环一带的人,运动热情很高涨,这对于商家来说,运动品的门店开在哪里会更好,健身场所建在哪里会更有受众,非常有益。

再比如旅游企业艺龙,艺龙放弃了线下的投入,专注于线上,跟百度合作之后,订单量增长迅速,占总量的10%,艺龙的广告也在展现自己移动的优势。

3.参与度高

什么叫参与度更高?

那就是让用户行为来影响搜索结果。

比如,我们搜“北京托福培训”,搜索结果可能出来一个完整的托福培训业务体系,北京所有做托福培训的课程情况都会显示,而且把消费者评价给引入进去,而这个评价会影响到他们在搜索结果的排序。A公司的评价高,就会被排到前面去。

这种业务在本地生活服务领域,作用会更明显,比如餐厅的评价,某个菜的评价都会成为排序指标。移动互联网时代,消费者对于体验过的项目,更容易评价,拍个照,上传,写评语,类似大众点评网一样。

过去百度只是一个主要给企业倒流量的平台,但是未来百度会渗入到行业整个价值链环节里面去,为什么它能够做到这些?

因为百度能够洞察相关行业消费者行为的整个结构,并以大数据处理和分析的结果,来回馈给行业,以帮助各行业和企业提升其从产品到零售、从研发到客服的整个过程。

无论是移动搜索还是PC搜索,最终其价值都不仅仅限于搜索结果,而是能够升华到新的阶段。

百度营销研究院副院长李丛杉:

移动搜索对PC搜索的三大互补作用

第一,时间上的互补。

移动端的使用高峰非常明显,特别是在早晨和中午吃饭,晚上9点以后上床前这几个时间,移动端用户非常活跃。

此外,在周末,移动端也会比较活跃,很多人,周末基本不开PC了。

还有,移动用户的点击内容,跟PC端也是大不一样。移动端更多倾向于一些新闻、娱乐之类的东西,在PC端,白天大部分人在搜索要买什么东西,很多人都是上班不好好上。 而且地域性差别非常大,华南的人就是在上午到处浏览购物网站,而且是偏年轻人。北方则是下午买东西的人特别多,这真是一个奇怪的现象。

第二,场景上的差异互补。

比如买车这件事,通过LBS的定位分析,百度发现,大约30%的用户直接在4S店里搜索比价,这就是一个使用场景上的差异。他们会在PC端,搜索、对比各种车型,查看各项指数、网友点评、车讯等等,但是到了4S店,他最迫切的需求就是价格对比等最实用的信息,百度需要满足他们这种需求,才会更具黏性。

场景差异互补,是移动与传统互联网的重大差异,虽然同样是要搜索卖车这件事,或者吃饭这件事,但是,消费者需要的信息类型却大相径庭,PC端要求丰富,而移动端要求实用、方便,两个动作之内最好能解决问题。

第三,需求层次互补。

移动端更加适合于及时性的需求,消费者马上就要知道比价的结果是什么,他马上就要决策了,所以,移动端对于决策的距离更加近。

甚至,可能还包括一些细节的产品信息在线,比如,消费者若是到了某个地方,想吃饭,他要搜餐厅,但最好能够有优惠券,然后再综合比价。

所以移动端对企业的销售部门支持会更强,移动端的搜索对企业的区域营销甚至店内现场的营销,如推销、促销等方面非常强。而这个就是大家正在追求的O2O
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年08期,转载请注明出处。(作者: 冯华魁)

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