白酒电商：用 1%撬动99%

“这授权是假的吧？”

两年前，北京江锦源科技发展有限公司CEO陈晓琦拿着江苏洋河酒厂电子商务经销商的官方正式授权，与京东、天猫谈合作时，后者的第一反应便是如此。

当时，整个电商都还没开始与酒厂有过正式的合作。卖酒水的电商是从传统白酒经销商尤其是团购商手上拿一批货，然后在网上低价卖出。至于酒厂授权给电子商务经销商合作的事，从来没有过——当时连“电子商务经销商”的概念都还没有。

“酱香看茅台，绵柔数洋河。洋河在对新兴事物的敏感与支持是值得其他很多企业学习的。”陈晓琦感叹道。当时他与洋河酒厂在北京的负责人洽谈，仅仅花了两三周，就得到了从江苏总部发过来的正式授权文件。

对新兴事物敏感的不止有洋河。其实在线上卖白酒，创新更多的还是一批电商企业。他们有的做垂直B2C，有的只在京东天猫开POP店；有的只做代运营，有的是“电子商务经销商”；他们来自不同的背景：传统经销商、IT企业甚至是投资人。

尽管他们已经在线上卖白酒已经有几年了，但今年7月茅台酒与某酒类电商战略合作的消息传来，还是让不少人感到震惊。连行业老大都开始试水，其他企业也不得不将电商提上议事日程。

酒类电商的未来会怎样或许我们尚无法预测，但对于白酒企业，或者是任何一个现在或者不远的将来会触电的行业，他们的模式，他们考虑的因素，都值得我们参考借鉴。

我们先从某网站开始。这家以白酒为主的酒类B2C电商，实现了别人看来不可思议的高客单价，以及盈利。下一期，会介绍另一些不同模式的酒类电商企业。

时机成熟了

我觉得，现在白酒行业的电商还是刚开始，连初级阶段都还没到。谁能活下去，谁能走得更远，都有待观察。但是总体上看，整个大环境已经进入适合白酒行业做电商的阶段。

以前，上游的酒厂排斥电商，现在已经开始接受电商，并认为这可能是他这几年度过危机或者寻找创新的一个机会。我们只是行业的终端，品牌资源掌握在上游酒厂手里。一旦厂家开始支持做电商，就意味着整个行业从源头开始关注这件事情了，我们可以用的资源才会越来越大。

其实早在几年前我就开始琢磨想做酒类电商，但一直不敢做，觉得时机未到。但是后来有两个事件让我觉得机会来了。

一是一号店的成功。这意味着食品快消品可以做电商。我认为食品这个行业可以再细分，白酒行业电商就可以应运而生。

二是物流。白酒在运输过程中容易破损，而且不方便空运，所以白酒的物流会比其他产品要麻烦一些。不过由于物流行业的整合，行业素质及各方面的标准都得到提高，白酒的物流已经不是难题。更有公司能做到全国代收货款，解决了物流的最后一公里和支付的问题。

2011年左右，这些条件慢慢就开始形成，所以我也是2011年才开始下决心做酒类电商。

用1%撬动99%

以前酒厂不希望在网上卖，即使有卖的，价格也管得很严。因为线上的销量不到总销量的1%，却会影响到99%的传统渠道。不过现在行业困难，厂家也在寻找销量的出口，对线上这块也逐渐放开，甚至默许你卖更低的价格。

在我看来，现在酒水在互联网上销售比例还是非常小的，并不是拯救白酒行业的稻草。虽然我一家电商看上去能卖很多，可能超过线下上百家名烟名酒店，但我是卖到全国的啊！

所以，酒厂不应该从电商身上榨取更多的资源，而应给予电商更大的支持，考虑如何用这1%的销量，撬动剩下的99%。怎么样通过线上的运作，玩活传统的盘子，这才是电商该做的事。我们也希望能够为这个行业提供一些新的变革思路，而不是只是卖点货——卖货太容易了。

都说白酒行业产能过剩，但有多少酒厂能有足够精细的市场分析呢？比如你酒厂想推出一款新品，到底有多少用户会认可？认可你的新品的哪些方面？华东、华南、华北，哪个区域的用户点击率与关注度最高？定价多少更合适？

如果在以前，酒厂很难实现这些，但在互联网上却很容易做到。比如，淘宝上就有无数的用户，和最便宜的流量。用户区域的分区、购买的频次，甚至用户的月收入，都能测算出来。

如果你拿着这些数据资料，再去线下招商会怎么样呢？酒厂就会知道，在哪些区域招商最有效，甚至可以预估到这块区域能卖多少货。当酒厂对消费者都一清二楚的时候，经销商还会没有方向吗？招商还会像现在这么难吗？

B2C如何一开始就盈利

我们是传统经销商出身的电商企业，没有外来的投资，所以我们一开始就要盈利。

大家都知道电商的成本高，物流费用高，推广成本也高。我们要保持盈利，就必须提高客单价，走中高端路线。

低客单价会把你带入死穴。每张订单的物流成本，全国平均下来差不多是20元。如果你的客单价只有200元，光是物流就占到10%，怎么可能盈利？

我们的平均客单价在1000元以上——在快销行业里面，这个数字算是“奇葩”了——所以我们的物流成本只占到2%，对我们来说就不是问题。

与其他酒类电商不同，我们虽然也在平台网站开POP店，但我们的重心在官网，而不是平台。比如我们去年线上1.3亿元的销量额中，60%~70%来自于自己的官方网站，平台POP店的贡献仅占三到四成。对我们来说，平台的POP店只是官网的宣传渠道，官网才是核心。

在平台，你得遵守平台的游戏规则。但是在自己的网站上，游戏规则就是我自己定的。垂直B2C的确是很难做，但我的想法是一定要做B2C，这样才能有话语权。

虽然B2C的客户成本会比平台高很多，但是我可以培养自己的客户。比如，虽然我只有几万的客户，但每个客户都是忠诚客户，每年都会在我这里买好几次，而且我的客单价又比较高，所以才能盈利。

为什么会有忠诚客户，而且每次的订单金额都不小？

一是服务，二是特色。

在上海市区，当天下午5点之前的订单，第二天中午12点之前就会给你送到。对于新用户或者是VIP客户，从你下单开始，每个环节都会电话和你沟通确认。我们会说：“李先生你的货到了，我给你送过来了，你在不在家？”而不是快递公司那样：“货到了，你过来拿一下。”当然，这样的服务细节还有很多。

我们官网的特色，你也可以看到。其他的网站是用品类、香型、产区或者品牌来做商品分类，但是消费者未必用这样的分类来看产品。所以我们在一般的商品分类之外，还有专门的“我爱小酒版”、“名家鉴赏”、“名庄酒窖”等频道。可以说，我们的小酒版是国内做得最好的。

我们的促销也不仅仅是简单的给你优惠多少钱，而是结合白酒的文化，做出让高端消费者真正有感觉的东西。比如我们之前做过的专题有“呼吸之间”、“中国颜色”、“十年”……仅仅从这些名字你就可以了解，为什么我们的客单价会更高。

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