从价格战到价值战的转变

在上一个阶段，奥克斯以低价为基础展开不对称竞争，大获成功，奠定了自己的江湖地位，在那一轮的产业整合中脱颖而出。而空调产业历经几轮大战，玩家越来越少，剩下的都是强者。于是，摆在奥克斯面前的下一个命题便是：在行业走向寡头竞争的过程中，奥克斯该扮演什么角色？

重新定位，做低价大牌

在上一阶段，奥克斯以低价杀入县域市场，在这片市场上立足、发展、壮大起来。

几轮价格大战后，空调普及率已经大大提升，市场正在逐渐从追求“有无”阶段，进入追求“好与更好”阶段，消费者购买力在增强，开始追求“档次”。松下、三菱等外资品牌在2005冷冻年度淡季的销量增幅较大，就是一个例证。

人们对价格的敏感度在降低，对品质的要求在提高。这种新的消费观念，随着人口流动的加大，被很多返乡或探亲的城市务工青年带回了县乡市场。“反映在市场上，中高档空调的需求在增长。”何剑说。

实际上，在快速发展的中国，任何一个市场都会经历这种价值升级。人们有钱了，自然不会再贪图那些价格便宜、只有基本功能的产品，他们需要更多。而历经几轮价格大战的空调行业，集中度大大提高，排名前十的企业个个实力不俗，这时候再打价格战，必然是“杀敌一千，自损八百”，谁也捞不着便宜。

这意味着，整个空调行业必然要进入价值竞争阶段。谁为顾客提供了他们想要的价值，谁就会胜出。

奥克斯敏锐地捕捉到了这个大势，开始从战略上布局。

“我们将‘城市小白领，农村新民工’定位为我们新的消费群体。” 奥克斯空调国内营销公司市场总监李柏强说。

这两个群体的特点是：消费品位越来越个性化，时尚化，同时追求高性价比。他们更倾向于选择那些看起来时尚、科技又平价的产品。

“消费者对产品价格的认知变了。最早的时候，很便宜，消费者乐意买，逐渐过渡到便宜无好货，到现在是不但价格要适合，还要买有所值。”李柏强说。

这也是近些年一些所谓“低价大牌”迅速崛起的原因，比如服装中的优衣库、ZARA，汽车中的长城哈弗h6，手机中的小米、朵唯。

大牌是要消费者能看得起，低价是要让消费者能买得起。作为空调业的超级挑战者，奥克斯敏锐地嗅到了这一消费趋势。

不过，值得注意的是，此低价非彼低价。

很多人认为，东西越便宜越好。但即使是说这句话的消费者，也没有意识到，自己说的是一套，做的是另一套。

比如电子商务刚刚起步时，主要以血腥价格战吸引消费者，价格似乎越便宜越走量。但事实证明，淘宝上，不是价格越低卖得越好。在某个阶段，淘宝上走量最大的服装价格介于150元到200元之间。如果有卖家定价50元就很不好卖，因为给顾客的感觉是太便宜，他想到的是一分钱一分货，这个品质会不会有问题？反过来，价格超过200元，顾客会觉得这个价格虚高，也不会接受。于是随着价格从低到高，销量的曲线是逐步爬升，然后到了一个顶点后反而掉头向下。

实际上，大部分市场上，价格和销量都遵循这条曲线。不同的是，这条曲线的顶点不同。随着购买力增强，这条曲线是在向上位移的。企业如果不能跟着位移自己的价格体系，往往死都不知道是怎么死的。过去400多家空调企业，所有纯粹打价格战的企业非但没有守住市场，反而都倒闭了，就是明证。

于是，奥克斯将价格区间定在了中高区间，20%的产品在高价区，与美的、格力相差不远，80%的产品在中价区，与美的、格力相差300元左右。

这样的价格定位，表明奥克斯要从价格战向价值战转型。“奥克斯逐渐向产品导向、市场导向、客户导向转型，尤其是提升产品品质。有品质做依托，合适的低价就一定好卖。没有品质为依托，价格再低也卖不出去。”何剑说。

品牌上继续对位，从对着打到贴着打

新的定位，意味着品牌和传播上要转型。

2007年，这个被奥克斯内部称为转型“备战启动”的年份，奥克斯在品牌上有两件事值得一书：一是与欧洲最大的“4A”级广告集团——法国阳狮集团联手，二是与国家奥林匹克结成独家战略合作伙伴，正式与众多国际大品牌分享“奥运”大餐。显然，这是向业界和消费者发出了一个向空调行业领军品牌冲刺的信号。

奥克斯按照这个标准，开始了品牌重塑之旅。

“品牌是慢慢往上走，很少有一夜之间崛起的。尤其是现在空调行业比较成熟，靠一招搞定江湖几乎不可能。”李柏强说。“过去一波一波的事件营销，是运动式的，奥克斯今后还会做，但不会太多。刚切入市场时可以这样做，但现在是和经销商、消费者建立忠诚度，好比是交朋友，刚开始吃个大餐，要想进一步发展关系，则要慢慢来。”

这便是李柏强的品牌宣传观：公关和广告是两个概念，广告属于大菜，是龙虾，公关属于靓汤需慢火调理，不断坚持去做。“从2009年到现在，我们是从价格战到价值战，为未来的转型布局。”李柏强说。

在这种思路下，奥克斯的品牌和公关呈现出强烈的主流气息。

在上一个阶段，奥克斯在品牌调性上咄咄逼人，直奔业界大佬而去，揭露行业价格内幕，是对着打，采用“你是什么，我不是什么”的姿态——你的价格高，我的价格就不高，一举奠定行业地位。

如今，奥克斯采用“你是什么，我就是什么”的姿态，借力打力，贴着打。

格力是空调行业中的“一哥”，聘请成龙为形象代言，奥克斯则聘请李连杰为代言，两位功夫巨星对阵；

格力提出“好空调，格力造”、“掌握核心科技”，奥克斯就高调与国际半导体芯片巨头瑞萨、空调巨头三菱电机、菱电国际建立联合实验室，发布《品质白皮书》，提出“不砸空调，砸饭碗”，落地“品质战略”；

美的宣扬“一晚仅需一度电”，奥克斯立即以“一度电到天明”的新品“博客”系列予以回应……

如是对位，给市场和消费者传递的印象是：奥克斯和格力、美的旗鼓相当。

同时，奥克斯也主动出击，不断推出引领市场潮流的新产品，从强调健康的“舒睡系列”空调，一举打破家用空调的制热瓶颈的“热霸”空调，能效比达6.5的“壹系列”变频空调，到依据“苹果”设计理念所研发出来的“镜界”空调，轮番造势，逐渐将“品质”这一关键元素，注入奥克斯的品牌灵魂。

奥克斯在公益活动上也展开对位，根据“健康空调”的定位，开展“绿色中国行”。这个主题的最新活动是在今年6月“寻找中国美丽新娘——奥克斯保护敦煌”。李柏强介绍说，“这场公益活动是为了更好地呼吁社会保护历史遗迹，拯救民族文化遗产，借此提升奥克斯品牌的美誉度和知名度，彰显健康空调奥克斯的环保设计理念。”

这种战略动作，配合诸如“奥克斯热霸空调2代成为中国南北极考察队专用产品”的公关操作，使得奥克斯无论是从品牌塑造上，还是在公益活动上，都与行业中的强势品牌站在了同一个擂台上，用独有的声音告诉市场，那个“一分钱空调血洗京广线”的价格杀手已经升级为一个聚焦“品质”和“健康”的超级挑战者。

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