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加多宝10年:正宗中国式营销

2013-8-12 16:28| 查看: 25503| 评论: 0|原作者: 郭涌君

摘要: 这个地图中的两个点,就是十年前加多宝凉茶的两个主要销售区域——一个是广州及周边区域,一个是温州。至于其他区域,对凉茶几乎连最基本的消费概念都没有,加多宝总裁阳爱星回忆:“当时甚至有北方消费者一听凉茶, ...

这个地图中的两个点,就是十年前加多宝凉茶的两个主要销售区域——一个是广州及周边区域,一个是温州。至于其他区域,对凉茶几乎连最基本的消费概念都没有,加多宝总裁阳爱星回忆:“当时甚至有北方消费者一听凉茶,以为是隔夜茶。”

的确,想想十年前我们自己的消费结构中,几乎很少有“凉茶”这个品类。但今天,凉茶产品尽人皆知,随处可见,已经创造出近300亿元的一个市场规模。

而这个300亿元的市场中,大约有十分之七的份额都属于加多宝,其销售量甚至压倒国际巨头可口可乐。出身可口可乐的资深销售管理专家魏庆说:可口可乐的销售人员不担心娃哈哈,不担心康师傅,但唯一担心的对手就是加多宝。不过,回望一下,2003年之前的加多宝其实只有不到2亿元的销售额。

十年中,加多宝究竟在品牌和销售运作方面历经了怎样的升级和变化?其前端市场运作得到哪些后端产品及供应链体系的高效支持和配合?为什么今天的顾客每年肯用200亿元消费支出的真金白银来为加多宝“投票”?

我们认为,对于加多宝的发展模式,至今都被人低估,或者说在有关一些品牌资产归属问题的喧闹中被忽视了。但是你想想看,在中国市场各个细分品类中,如果能有一些企业洞悉并掌握此中的规律,岂非有助于中国品牌的整体崛起?

有人在微博上对我们如此说:未来十年,中国企业不要学太邈远的东西,只要把JDB的模式学会,就足矣!

加多宝非常看重“正宗”这个理念。那么,我们从营销角度,也可以负责任地向大家推荐:它的确凭一己之力趟出一条正宗的中国品牌崛起道路,也创出一个正宗的中国营销成功典型。在加多宝之前,从未有一个中国品牌,能够基于中国传统产品,运用中国传统理念,借助中国传统渠道,成就高达百亿元的单品市场。

当你开着德国人发明的汽车,戴着瑞士人发明的手表,看着苏格兰人发明的电视,吹着美国人发明的空调,吃着日本人发明的方便面……你是否曾想过:中国如何才能诞生更多自己的百亿级强势品牌?

 

加多宝发展历程

加多宝凉茶经历的四个阶段,也与中国式营销的发展阶段互相印证。

2002年之前的加多宝集团,处于起步与探索的阶段。虽然手里拿着良好的传统养生凉茶产品,但是很难走出岭南。这个时期,中国的大多数品牌也是如此:产品资源不错,却不太擅长营销。有产品,无品牌。

2003年开始,加多宝集团提出“预防上火的饮料”这一全新的品牌定位。这意味着凉茶不再只是“药”,而是“饮料”。凉茶品类从此踏出岭南,走向全国。借助凉茶的走红,“定位”理论也风靡营销界,影响了一批批的国产品牌。

2008年,四川汶川大地震。灾难是人的试金石,也是企业的试金石。1个亿的捐款,让人们重新认识了加多宝,并自发掀起“封杀”抢购的热潮。2008年也成为中国企业社会责任的集体觉醒之年。

2012年,加多宝集团旗下众所周知的红罐凉茶被迫将品牌名改为“加多宝”。如何在改名后继承原品牌在消费者心智中的地位,这是前人未曾遇见的问题,却是加多宝集团面临的挑战。然而,通过“正宗好凉茶”与“正宗好声音”的组合,加多宝竟然以99.6%的知晓率实现了品牌转换。这不能不说是中国营销的一个奇迹。


本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年08期,转载请注明出处。(作者: 郭涌君)

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