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森马收GXG:错了吗?

2013-8-12 15:38| 查看: 45034| 评论: 0|原作者: 乐阚

摘要: 在收购事件的喧嚣舆论中,有三个有意思的主流看法。很可惜,这三个看法都是错的。

森马收购GXG事件已硝烟落定,此时冷静思考它们的结合才有可能。

当时围绕收购事件的喧嚣舆论中,有三个有意思的看法:

——有人“突然发现”GXG是一个本土品牌,就说它是一个假洋品牌。

——微博上很多人说这是一个经典的逆袭案例:一个丝品牌收购了一个高富帅品牌。

——财经媒体忽然总结出一个观点:线下品牌正在慢慢地吞掉网上“淘品牌”,前者代表森马,后者代表GXG

很可惜,这三个看法都是错的。

首先,GXG、欧时力等品牌基本上都可以称之为“西装国货”,就是穿着西装外套的中国品牌。这个对于发展中经济体里的企业,尤其是在文化上尚未达到强势的经济体企业,是一个必然选择。

例如20世纪5060年代美国,在文化输出上还未达到顶峰,美国人普遍对历史悠久的欧洲文化表示欣羡,因此很多美国品牌就起了一个欧洲名字,例如NIKE就源自古罗马神话中的胜利女神——它靠这个与纯正的欧洲货AdidasPuma等站到一条起跑线上。这种做法对现实文化基础上的品牌竞争来说,无可厚非。

其次,“一个丝品牌收购了一个高富帅品牌”,这句话基本上是用了两个坐标系。说森马是“丝品牌”,是犯了“一线市场眼病”。其实在二线市场以下,森马服饰在休闲类中的价格算是中等,甚至还算中等偏上。而说GXG是“高富帅品牌”,则是明显的“二三线仰望视角”,实际上我观察GXG500元级衬衫或1000元级西服在一线市场并不算昂贵,一般青年人都能接受。

最后,要强调的是,GXG不是一个淘品牌,它真正的运作历程是从实体店开始的,而且是标准的购物中心、百货店和核心商业街式的店铺。这正是我要强调的信息之一。

有人说森马用20亿元来收购GXG不值。但如果换作我,我也会这么做。为什么?

理由如下(这些理由,其实也是收购方要向它学习和融合的地方):

1.  实际上代表一种新模式

你在中国市场能看到很多这样的服装品牌吗——从创始起只用4年多时间,从未在主流媒体上做过广告,却能拥有近14亿元营收和2亿元净利。

对不起,在以往你熟悉的运动或休闲服饰品牌领域内,你找不到几个。虽然李宁、安踏、美邦、森马当前都是几十亿元的品牌了,但你想想当年:李宁1996年就冲到近7亿元销售额了,但它想冲过10亿元门槛,却花了整整7年,到2003年才实现。但你同时想想,这些运动、休闲服饰打了多少央视等主流媒体的广告才达到这一步?

GXG的模式看似很简单:精选购物中心、百货店和核心商街开店,精细设计店内和店外传播,以渗透而非轰炸的方式获得顾客购买,背后却不那么简单。

2.  强化顶层设计

为什么商场肯让一个2007年才成立的新店进场?为什么在店内还能产生持续的动销?这些要看其顶层的规划是否到位。

GXG从创始起,没有选择更好操作的休闲品类,没有选择女装品类,而是定位男士时装,并且选择了一个很窄的年龄层范围:25~35岁。

这本身就是一个极为精到的选择:这是一个产品空档段,该年龄段的男士恰恰是社交活动最多,且时尚教育最完善的群体,但他们以往的选择更多的只能是正儿八经的中式、西式服装,或随意到底的休闲类服装。

更重要的是,这一个年龄段的男士有极高的消费能力。

尽管GXG从法国生活理念中学习到了“Gill Mix Green”的内核(也就是商旅经典混搭自然风尚),但它并没有完全借助于欧洲太过超前的创新,而是多选用日韩设计师。后者更懂得在东方人的审美发展基础上,借助西方的生活和设计元素。

3.  做透美学细节

顶层设计并不能保证商场接受GXG这样的新品牌。它必须在店头、陈列和商品细节上保持一贯的气质。

这一点在我们观察到的GXG整个触点链条上,都得到了贯彻。尤其是在店头、店面氛围、产品海报、活动海报、打折活动设计等方面。例如在过季商品促销活动中,它的专卖店店员都穿上空姐服装,在店内摆上传统瓶型的可口可乐和时尚小食,展架上做鲜花陈列。并指明针对VIP会员。此外不会渲染更多的气氛。

对商品风格的把控,尤其看出一个服饰团队的内涵和眼光。所幸的是,GXG到目前为止,在整体风格方面都有清晰的线条。

4.  整合供应端

在此定位之下,必然要求GXG产品品质达到一定水准,并严控其成本。要做到这一点,其难度高于单纯的休闲类产品——最大的难度在于理念的转变:一般休闲、运动服饰习惯于从“成本端挤出利润”,但这种模式并不适合购物中心品牌。

GXG的模式按其内部人的说法是:向市场要效益。也就是基于较高的品质、中档的价位,提供给顾客更多价值感,以此换来商品的高周转。

5.  精选媒体群

据说GXG创业之初,只有500万元,这说明它不是不想打广告,而是在现有的媒介环境下,无法开展大规模传播——要知道1999年安踏花500万元在央视,组合播放位置和时段后,几乎就可以覆盖一年的CCTV-5了。GXG现在就算把500万元全用来做广告,连个水漂都打不起来。

GXG最初的推广只有对店面媒介的精细运用,以及对店外有限媒体的组合运用。这是被逼迫出来的传播实效,例如在商业街上用一连串很酷的GXG黑色小旗包在路灯上,直接将顾客引导到自己的专卖店。

直到现在GXG的传播依然非常节制,并喜欢渗透到媒介内容中进行深度传播,例如在湖南卫视上选择时尚主持人进行产品展示。
本文刊载于《销售与市场》杂志营销版(原渠道版)2013年08期,转载请注明出处。(作者: 乐阚)

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