报料电话: 15670616303

第一营销网

第一营销网 首页 营销文库 查看内容

精准切割 品类抢位——韬播:中小企业品牌营销逆袭密码

2013-8-7 15:53| 查看: 57768| 评论: 0|原作者: 杨崇俊

摘要: 商场如战场,一个产品或者行业的发展都应顺应时势,照明行业亦是如此。纵观人类照明行业的发展,每一次产业转型,都造就出时代王者。如今,伴随着LED照明发展,中国照明行业又一次面临产业整合的关键时期。那么,在高 ...

商场如战场,一个产品或者行业的发展都应顺应时势,照明行业亦是如此。纵观人类照明行业的发展,每一次产业转型,都造就出时代王者。如今,伴随着LED照明发展,中国照明行业又一次面临产业整合的关键时期。那么,在高速发展的今天,照明行业如何演变?谁又能在竞争中异军突起?

 “四国演义”竞争格局下 中小LED照明企业的活法。伴随着技术的进步,LED照明产品正步入主流照明领域,市场需求也进入蓄势待发的关键时期。目前,LED照明企业已形成“四国演义”格局。一是如资源驱动型企业;二是建立品牌、技术、渠道领先的企业;三是以封装能力整合产业链的超高性价比的企业;四是以古镇、石岩、嘉兴为代表的抄袭跟随型企业(见图1

在这种残酷的竞争下,作为中国第一家从事LED平板照明的韬播平板照明(以下简称韬播)何去何从?面对着扑面而来的巨浪又如何在浪潮中站稳脚跟?

出口转内销,韬播战略转型阵痛袭来。一直以来,韬播以外销为主,忽视品牌建设,在世界经济持续低迷的背景下,开始转战国内市场,摆在其面前的有两大挑战:

一是,韬播如何跳出同质化的泥淖,与竞争品牌的定位实现区隔。二是,韬播如何从偏居一隅的厨卫灯迈向更广阔的增长空间。

由于历史原因,韬播现有渠道结构依附于集成吊顶等寄生渠道,使之品牌化运营和增量空间受到极大制约,壹串通认为,韬播平板灯必须实现从厨房走向厅堂才能找到较大增量空间,然而,寻找到什么样的支点完成从配角到主角的角色转换之路,这又是一个考验。

核心市场构建:回首来时路 柳暗花明又一村。梦在远方,路在脚下,通往成功的路上并没铺满鲜花和掌声。自项目启动以来,壹串通无不全力为韬播的未来思考。首先,大家的焦点集中在“平板照明”这一品类名词上。但“平板照明”过于单薄,无法使消费者利益最大化。如何充分挖掘产品利益点,是壹串通团队急需解决的问题。

一、跳出产品看产品,真正的差异化价值在哪里?

对首次接触“平板照明”概念的消费者而言,很容易与市场上的平板电脑、平板电视相混淆——平板意味着薄和高科技,但平板照明真的是这样吗?

为此,壹串通请韬播安排了对项目组成员多轮的产品知识培训。基于此我们了解到:两者之间发光原理不同——传统LED照明,以点光源发光,面积小,功率越大越刺眼。而平板照明,以面光源发光,健康环保是它的核心价值。(见表1

随着LED产品的发展,“健康、环保”已从奢侈属性转变为通用属性,已成为LED产品的基本属性,不足以形成差异化的特质,更不能支撑韬播长远发展。因而,我们需要跳出产品看产品,寻找与“健康”相匹配的突破之路。

二、一句千金:一句“灯照得头好晕”引发的故事。

就在大家连夜在办公室讨论,疲惫不堪的时候,一位团队成员不经意的一句“灯照得我头好晕”,让所有成员兴奋起来,韬播平板照明不正是在灯光长期照射下工作的办公一族所需要的吗?几天的艰辛似乎找到了出路,事实是不是这样?

于是,项目组成员带着疑问展开了“走南(广州)闯北(郑州、北京)”、“一路向西(成都)”的市场走访,最终调研结果让整个团队兴奋。




本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2013年08期,转载请注明出处。

12下一页

酷毙

雷人
2

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (2 人)

收藏 邀请 分享到  

相关阅读

最新评论

验证码 换一个

金销商
中国商家阵营,经销商第一权威自媒体平台!

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2019-6-26 07:49 , Processed in 0.130389 second(s), 20 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部