精准切割 品类抢位——韬播：中小企业品牌营销逆袭密码

商场如战场，一个产品或者行业的发展都应顺应时势，照明行业亦是如此。纵观人类照明行业的发展，每一次产业转型，都造就出时代王者。如今，伴随着LED照明发展，中国照明行业又一次面临产业整合的关键时期。那么，在高速发展的今天，照明行业如何演变？谁又能在竞争中异军突起？

 “四国演义”竞争格局下 中小LED照明企业的活法。伴随着技术的进步，LED照明产品正步入主流照明领域，市场需求也进入蓄势待发的关键时期。目前，LED照明企业已形成“四国演义”格局。一是如资源驱动型企业；二是建立品牌、技术、渠道领先的企业；三是以封装能力整合产业链的超高性价比的企业；四是以古镇、石岩、嘉兴为代表的抄袭跟随型企业（见图1）

在这种残酷的竞争下，作为中国第一家从事LED平板照明的韬播平板照明（以下简称韬播）何去何从？面对着扑面而来的巨浪又如何在浪潮中站稳脚跟？

出口转内销，韬播战略转型阵痛袭来。一直以来，韬播以外销为主，忽视品牌建设，在世界经济持续低迷的背景下，开始转战国内市场，摆在其面前的有两大挑战：

一是，韬播如何跳出同质化的泥淖，与竞争品牌的定位实现区隔。二是，韬播如何从偏居一隅的厨卫灯迈向更广阔的增长空间。

由于历史原因，韬播现有渠道结构依附于集成吊顶等寄生渠道，使之品牌化运营和增量空间受到极大制约，壹串通认为，韬播平板灯必须实现从厨房走向厅堂才能找到较大增量空间，然而，寻找到什么样的支点完成从配角到主角的角色转换之路，这又是一个考验。

核心市场构建：回首来时路 柳暗花明又一村。梦在远方，路在脚下，通往成功的路上并没铺满鲜花和掌声。自项目启动以来，壹串通无不全力为韬播的未来思考。首先，大家的焦点集中在“平板照明”这一品类名词上。但“平板照明”过于单薄，无法使消费者利益最大化。如何充分挖掘产品利益点，是壹串通团队急需解决的问题。

一、跳出产品看产品，真正的差异化价值在哪里？

对首次接触“平板照明”概念的消费者而言，很容易与市场上的平板电脑、平板电视相混淆——平板意味着薄和高科技，但平板照明真的是这样吗？

为此，壹串通请韬播安排了对项目组成员多轮的产品知识培训。基于此我们了解到：两者之间发光原理不同——传统LED照明，以点光源发光，面积小，功率越大越刺眼。而平板照明，以面光源发光，健康环保是它的核心价值。（见表1）

随着LED产品的发展，“健康、环保”已从奢侈属性转变为通用属性，已成为LED产品的基本属性，不足以形成差异化的特质，更不能支撑韬播长远发展。因而，我们需要跳出产品看产品，寻找与“健康”相匹配的突破之路。

二、一句千金：一句“灯照得头好晕”引发的故事。

就在大家连夜在办公室讨论，疲惫不堪的时候，一位团队成员不经意的一句“灯照得我头好晕”，让所有成员兴奋起来，韬播平板照明不正是在灯光长期照射下工作的办公一族所需要的吗？几天的艰辛似乎找到了出路，事实是不是这样？

于是，项目组成员带着疑问展开了“走南（广州）闯北（郑州、北京）”、“一路向西（成都）”的市场走访，最终调研结果让整个团队兴奋。

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